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LEAD Innovation Blog

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Datum: 13-Sep-2018

Wie Sie Vertriebsmitarbeiter im Innovationsprozess integrieren

 

Naturgemäß besteht zwischen dem Vertrieb und der F&E-Abteilung eines Unternehmens eine Diskrepanz hinsichtlich des zeitlichen Fokus und der Nähe zum Kunden. Die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens stellen die direkte Schnittstelle zum Kunden dar und sind sehr nahe am Kunden. Budget und Planung sind meist auf ein Jahr ausgelegt. Im Gegensatz dazu erfordert die Entwicklung innovativer Produkte eine langfristige Ausrichtung. Die F&E-Abteilung benötigt vom Vertrieb fundierte Informationen, um Innovationen zu schaffen, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen.

Die Herausforderung besteht somit darin, die Welt des Vertriebs mit der Welt der F&E zu verbinden, um Innovationen zu entwickeln, die auch nahe am Kunden sind. Wie Sie diese Verbindung herstellen und Ihre Vertriebsmannschaft sinnvoll und strukturiert in den Innovationsprozess einbinden, zeigen wir Ihnen anhand einer einfachen 3-Schritte Methode.

 

Innovation braucht viele Ideen

Etwa 100 F&E-Projekte sind notwendig, um zwölf erfolgreiche Innovationen auf dem Markt zu platzieren. Die Anzahl der Ideen, die man braucht, um überhaupt 100 Projekte starten zu können, ist ungleich höher. Erfolgreiches Innovationsmanagement kann daher nur funktionieren, wenn man sich viele Ideen holt.

Erfolg von R&D Projekten  

Die 3-Schritte Methode

Vertriebsmitarbeiter arbeiten direkt an der Salesfront und sind eine wertvolle Quelle für Ideen. Die 3-Schritte Methode ist ein Instrument, um strukturiert dieses „Ohr am Markt“ in den Innovationsprozess zu integrieren. Das kann allerdings nur dann gelingen, wenn Mitarbeiter bereit sind, Ideen zu kommunizieren und weiterzugeben – und zwar auch dann, wenn nur ein Bruchteil der Ideen umgesetzt wird.

Paper Innovationsprozess

 

Das erfordert häufig die Überwindung der Null-Fehler Kultur, die vor allem in produzierenden Unternehmen vorherrschend ist. Es muss bewusst gemacht werden, dass viele Ideen gebraucht werden, um wenige Erfolge zu feiern. Zu hohes Anspruchsdenken und Demotivation kann damit verhindert werden. Gerade für den Vertrieb ist dieses Prinzip nicht neu, schließlich sind oft zehn oder mehr Anrufe zu tätigen, um vielleicht zwei Deals abschließen zu können.

Um sich als Vertriebsmitarbeiter im Innovationsprozess gut einbringen können, müssen Informationen und Ideen in eine strukturierte Form gebracht und ebenso strukturiert kommuniziert werden. Eine Idee ist dann strukturiert, wenn klar ist, für wen man etwas verbessern will, welche Trends und Bedürfnisse dem zugrunde liegen und wer helfen kann. 

 3 Schritte.png

 

1. Für wen?

Für die Beantwortung der Frage „Für wen möchte ich etwas verbessern?“, muss man die eigene Wertschöpfungskette kennen. Je präziser das Kundensegment und die Buyer Persona innerhalb der Wertschöpfungskette definiert wird, desto besser. Das Zielsegment sollte repräsentativ, aber nicht zu allgemein sein.

Die Value Chain für den Fenstermarkt in Deutschland verläuft beispielsweise über vier Stufen. An erster Stelle stehen die Komponenten-Hersteller, die an den Großhandel oder direkt an den Fensterbauer verkaufen. Der Fensterbauer fertigt das Fenster an, das schlussendlich vom Fenstermonteur eingebaut wird. Dieser ist auch der einzige, der Kontakt mit dem Endkunden hat.

Für wen?

Zwischen Hersteller und Endkunden liegen somit drei Stufen. Bevor nun der Vertriebsmitarbeiter eines Komponentenherstellers irgendetwas erfindet, muss er sich die Frage stellen, für wen er etwas einfacher machen möchte - wer hat ein Problem?

  • Ist es der Großhändler, dem man im Handling etwas leichter machen kann?
  • Ist es der Fensterbauer, dem man vielleicht Löcher vorbohren kann?
  • Ist es der Monteur, den man den Einbau des Fensters durch eine innovative Lösung erleichtern kann?
  • Oder ist es der Endkunde, der sich ein Fenster wünscht, das von alleine schließt?  

 

Der Vertriebsmitarbeiter muss sich im Klaren darüber sein, wie die Wertschöpfungskette aussieht und für welches spezifische Kundensegment oder welche Buyer Persona er etwas erfinden möchte. Je spezifischer, desto besser – ganz nach dem Motto „If you target anybody - you target nobody“.

Das Zielsegment sollte aber auch nicht so spezifisch sein, dass nur für einen einzigen Kunden etwas entwickelt wird. Angenommen der Vertriebsmitarbeiter erkennt das Problem eines Kunden und hat dafür sogar eine Idee für eine Lösung. Dann sollte er in einem weiteren Schritt herausfinden, ob auch andere Kunden von dieser Lösung profitieren oder ob es nur eine Einzellösung ist.

 

2. Was ist in Zukunft wichtig?

Wenn man das „Für wen?“ geklärt hat, dann kann man sich in einem weiteren Schritt überlegen, was in Zukunft wichtig wird. Hier geht es also um die Definition der Trends und Bedürfnisse jener speziellen Gruppe in der Wertschöpfungskette, die man im ersten Schritt ausgewählt hat.

Bleiben wir bei dem Beispiel des Fenstermarktes: Ein starker Trend während der vergangenen Jahre war es, immer stärker zu dämmen. Der U-Wert musste immer kleiner werden, die Dämmung immer besser. Der Trend zum gut gedämmten Haus ging natürlich auch nicht an der Fensterbranche vorüber. Die Endkunden haben nach gut gedämmten Fenstern verlangt – der Zweifachverglasung folgte bald die Dreifach- und Vierfachverglasung. Das hat dazu geführt, dass die Fenster immer schwerer wurden und kurz nach dem Einbau zu klemmen begannen. Der Fenstermonteur musste dann nachträglich jedes Fenster einzeln einstellen.

Und dann gab es eine Erfindung – einen Flügelheber, der den Fensterflügel automatisch hebt, sobald es geschlossen wird. Mittlerweile ist das Teil in jedem Standard-Fenster verbaut. Dem Endkunden war diese Innovation im Grunde genommen egal, denn sein Problem war mit der Nachjustierung bereits gelöst. 

Die Innovation war vielmehr für den Fenstermonteur eine Erleichterung. Er hatte durch den Trend zu immer schwereren Fenstern das Problem, dass diese Fenster im Nachhinein immer einzustellen waren. Mit der Erfindung des Flügelhebers konnte sein Bedürfnis nach Erleichterung seiner Arbeit befriedigt werden.

 

3. Wer kann helfen?

Im dritten Schritt geht es darum, Lösungen für das Problem bzw. Bedürfnis zu finden. Das Arbeiten mit Analogien stellt hier eine effiziente Methode dar, um neue Ideen zu generieren:

  • Wer könnte bei diesem Problem hilfreich sein?
  • Wo gibt es diese Trends, Bedürfnisse, Herausforderungen noch in anderen Branchen bzw. analogen Feldern?
  • Gibt es dort schon Lösungen, die man adaptieren kann? 

Fenster haben beispielsweise aus technologischer Perspektive noch sehr viel Entwicklungspotential. Wenn man vergleicht, wie heute eine Soft-Close-Schublade schließt, dann ist die Technologie hier um einiges ausgereifter als bei Fenstern.

Die Soft Close Automatik ermöglicht ein leises und sanftes Schließen von Schubkästen und Türen wie von Geisterhand. Das Fenster kann sich immer noch nicht selbst verriegeln. In diesem Fall müsste man also gar nicht lange suchen, um ein analoges Feld zu finden. Die Funktion von Fenster und Schublade sind sehr ähnlich, die Soft-Close- Technologie kann für die Entwicklung innovativer Fenster durchaus sehr hilfreich sein.

 

Die Implementierung im Unternehmen

Es reicht nicht aus, Vertriebsmitarbeitern lediglich die Methode zu erklären, ohne einen Prozess zur Implementierung im Unternehmen zu schaffen. Um die Methode für den Innovationsprozess effizient umzusetzen, müssen Wege geschaffen werden, über die der Vertrieb seine Ideen kommunizieren kann. 

 

 

Es bedarf eines Ansprechpartners und eines strukturierten Feedbacksystems, das idealerweise unterschiedliche Detailstufen beinhaltet. Das bedeutet, dass nicht nur fertige Ideen im Sinne von „Ich habe eine Idee für X, weil das in Zukunft ein Trend/ein Bedürfnis sein wird, und vielleicht könnte uns Y dabei helfen“ kommuniziert werden sollten.

Es ist auch wichtig, eine Möglichkeit zu schaffen, Zwischenergebnisse einstellen zu können. Das könnte zum Beispiel ein Trend oder ein Problem sein, das der Vertriebsmitarbeiter erkennt, ohne aber eine Idee zu haben, wie es gelöst werden kann.

 

Fazit: Vertriebsmitarbeiter sind eine wertvolle Ressource 

Vertriebsmitarbeiter können einen wichtigen Beitrag zur Generierung von Ideen leisten. Voraussetzung dafür ist eine strukturierte Methode zur Integration des Vertriebs in den Innovationsprozess. Aussagen wie „Jetzt bringen wir Vertriebsleute so viele Ideen ein und ihr macht nichts daraus“ verlieren an Boden, wenn bewusst gemacht wird, dass Innovation viele Ideen braucht.

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Franz Emprechtinger

Born in Ried im Innkreis. As former Head of Innovation, he was responsible for the entire project management and specializes in the areas of fuzzy front end and business model innovation.

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