An der Menge an Ideen mangelt es oft nicht. Die Herausforderung liegt darin, die „richtigen Ideen“ mit dem höchsten Potential herauszufiltern. Das erfordert eine ausgeklügelte Methodik zur Bewertung der einzelnen Ideen aber auch Innovationsprojekte und deren Vergleich im Innovationsportfolio.
Ideenbewertung – „Doing the right projects“
Einfach gesagt gibt es zwei Dinge im Innovationsmanagement, die den Erfolg ausmachen: „Doing projects right“ und „Doing the right projects“.
Das Ziel beim „Doing the right projects“ ist die Identifikation jener Ideen und Projekte, die die größte Wirkung haben. Aus der Vielzahl der Optionen an Ideen sollen die Erfolgversprechendsten herausgefiltert werden, um mit den beschränkten Ressourcen für Innovationen das Maximum herauszuholen. Mit einer funktionierenden Ideenbewertung soll auch sichergestellt werden, das mögliche Flops frühzeitig erkennt und gestoppt werden.
Ideenbewertung im Innovationsprozess
Die Ideenbewertung ist ein rollierender Prozess und hat drei wichtige Anwendungszwecke:
Erstens werden Ideen bei deren Geburt bewertet, um die Freigabe zu entscheiden.
Zweitens werden Ideen und dann Innovationsprojekte im Zuge eines Reviews regelmäßig evaluiert, um den Wert und Nutzen zu prüfen. Im Laufe eines Projektes ändern sich durch neue Erkenntnisse aber auch Veränderungen im Umfeld die Rahmenbedingungen für eine Innovation. Damit kann sich auch deren Bedeutung sowohl in die positive aber auch negative Richtung bewegen.
Drittens ist eine Bewertung wichtig, um die Priorität zu errechnen und die einzelnen Innovationsprojekte gegeneinander zu vergleichen, um auf die wichtigsten Themen zu fokussieren.
Bewertungskriterien
Es gibt die verschiedensten Bewertungskriterien. Im Prinzip geht es um die Abwägung von Chancen und Risiken. Die Ideen bzw. Innovationen sind durch zwei essentielle Merkmale gekennzeichnet:
- Erfolgspotential, das bedeutet, sie haben einen möglichst hohen Nutzen.
- Machbarkeit, das bedeutet die Umsetzung soll machbar sein, eine hohe Umsetzungschance mit möglichst wenig Risiko und Kosten.
Das Erfolgspotential kann mit folgenden Kriterien bewertet werden:
- Strategie-Fit ist der Beitrag zur Unternehmensstrategie.
- Synergien, z.B. mit bestehenden Produkten, möglichst keine Kannibalisierung von aktuell gewinnbringenden Produkten.
- Mehrwert für Kund:innen, Kund:innennutzen und Attraktivität des zukünftigen Produktes für Kund:innen.
- Attraktivität des Zielmarktes, z.B. Marktgröße, Marktwachstum, Wettbewerbsintensität, Neuer Markt …
- Differenzierungspotential zum Wettbewerb – wichtig ist eine Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb und eine schwierige Nachahmung.
- Umsatzpotential Ertragspotential sind die quantitativen Aspekte, was bringt uns die Innovation in der Geldbörse.
Die Machbarkeit wird durch folgende Kriterien repräsentiert:
- Technische Machbarkeit – Ist die technische Lösung machbar? Hat man beispielsweise die notwendigen Kompetenzen und Technologien?
- Markteintritt - Wie schwierig ist es, das Produkt an die Zielgruppe zu bringen? Dahinter stehen z.B. Marktbarrieren, verfügbare Vertriebsmöglichkeiten, Vertriebskompetenzen etc.
- Wirtschaftliche Machbarkeit, im Prinzip das A und O, in Besonderen die Kosten-Nutzen-Rechnung.
- Gesetzlich ist relevant, dass es zum Beispiel mit Gesetzen, verfügbaren Schutzrechten und Normen konform ist.
- Interne Barrieren sind auszuschließen, sicherzustellen sind z.B. die Akzeptanz durch die Mitarbeiter:innen und die Integration in bestehende Prozesse und in das Produktportfolio.
Qualitative oder Quantitative Bewertung?
Man kann auf Basis von Zahlen, Analysen oder dem Bauchgefühl entscheiden. Was ist richtig bei Innovationen? Hier gibt es leider kein richtig und falsch.
Auch wenn das Management dazu tendiert, alles zu quantifizieren, muss man bei Innovationen realistisch sein. Man will oft von Beginn an Business Cases mit Umsatzzahlen, Gewinne und Kosten, um eine rationale Entscheidung für oder gegen eine Idee zu treffen. Aber das ist unmöglich, wir handeln mit der Zukunft und können daher nur Abschätzungen abgeben. Daher ist der Umgang mit quantitativen, beinharten Zahlen nur mit Vorsicht zu genießen. Denn wir können Zukünftiges nicht messen.
Auch auf das Bauchgefühl, das eine intuitive Entscheidung auf Basis von Erfahrungswissen ist, sollte man sich alleine nicht verlassen.
Speziell bei Innovationen empfiehlt sich eine Einschätzung auf Basis von Analysen von mehreren Bewertungskriterien. Aus den oben vorgestellten Kriterien sollen die für einen relevanten ausgewählt und gewichtet kombiniert werden. So erhält man eine semi-objektive Abschätzung, die eine sehr gute Entscheidungsgrundlage ist.
Bewertung im Innovationsportfolio
Auf Basis der Einschätzung der verschiedenen Bewertungskriterien lassen sich je ein Wert für die Dimensionen Erfolgspotential und Machbarkeit erreichen. Damit kann man ein Innovationsportfolio in einem XY-Diagramm mit allen aktuellen Ideen und Innovationsprojekten erstellen.
Diese XY-Diagramme sind sehr anschaulich und bringen einen extrem hohen Nutzen im Entscheidungsprozess.
- Es ist sofort ersichtlich, was die Top Themen sind, nämlich jene mit hohem Erfolgspotential und hoher Machbarkeit. Ideen mit hoher Machbarkeit aber niedrigem Erfolgspotential sind Quick-Wins. Ideen mit hohem Erfolgspotential aber niedriger Machbarkeit sind attraktiv aber riskant und sollen somit gut im Auge behalten werden. Der Rest muss eingestellt werden.
- Schon der Prozess zu Ermittlung der Werte liefert tiefe Erkenntnisse,vor allem wenn man dazu Gruppenprozesse nutzt und z.B. unterschiedliche Einschätzungen diskutiert und ihnen auf den Grund geht. Daher empfiehlt es sich auch, möglichst viele Mitarbeiter:innen in die Bewertung einzubinden.
- Das Innovationsportfolio gibt einen perfekten Überblick über alle Themen und ist eine großartige Diskussions- und Entscheidungsgrundlage.
Die XY-Diagramme sind einfach mit einer weiteren Dimension erweiterbar. Mit der Größe der Bubbles könnte man beispielsweise das quantitative Umsatzpotential, den Stage oder Aufwand darstellen.
Fazit - Bewertung von Ideen
Die Bewertung von Ideen und Innovationsprojekten ist ein wichtiger Aspekt im Innovationsprozess, um die wichtigsten Themen mit den stärksten Hebel zu identifizieren. Die Hauptkriterien sind das Erfolgspotential und die Machbarkeit. Dabei darf man sich nicht nur auf quantitative Bewertungen verlassen, sondern muss auch qualitative Beurteilungen ins Auge fassen. Neben einer objektiven und umfassenden Bewertung ist auch die Darstellung der Bewertungsergebnisse als Entscheidungsgrundlage essentiell und hier sind XY-Diagramme bzw. Bubble Charts extrem hilfreich.
