<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://dc.ads.linkedin.com/collect/?pid=1007900&amp;fmt=gif">
de | en
Search:

LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 28-Mai-2019
Autor: Michael PUTZ

Warum Sie sich mit Trends Ihrer Branche selbst beschäftigen müssen

 

Think-Tanks und Zukunftsforscher versuchen, neuen Entwicklungen auf die Spur zu kommen. Das mag für den Konsumentenmarkt einen Erkenntnisgewinn generieren. Relevante Maschinenbautrends, Anlagenbautrends, Medizintechniktrends, Textilwirtschaftstrends und Trends in der Autobranche lassen sich auf diese Art nicht finden. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie Sie selbst den Begriff Trend definieren können, warum es wichtig ist, sich inhaltlich selbst damit zu beschäftigen und wie Ihnen ein externer Dienstleister helfen kann.

Betrifft oder bedroht er mich und - kann ich ihn nützen und wenn ja wie? Diese Fragen stellen wir uns sofort, wenn wir das Wort "Trend" hören. Der Begriff kommt nie aus der Mode, denn er bezeichnet immer eine Veränderung und damit etwas Neues. Mit beidem hat auch der Begriff Innovation zu tun, der per Definition immer auch einem Trend entsprechen muss. Denn nur der Markterfolg macht eine neue Erfindung auch zur Innovation. Der Begriff "Trend" ist also untrennbar mit dem Wort "Innovation" verbunden.

Paper Trenduniversum erstellen

 

Trendforscher helfen nur bedingt weiter

Es gibt Unternehmen, die sich mit dem Entdecken und der Interpretation von Trends aus unterschiedlichsten Bereichen beschäftigen. Das Zukunftsinstitut etwa versteht sich als Think-Tank der Trend- und Zukunftsforschung und liefert strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen. Ähnliches verspricht der Trendberater Trend One. Beide Firmen bieten Analysen und Prognosen zu weitreichenden und längerfristigen Veränderungen wie etwa der Urbanisierung, Individualisierung, Globalisierung oder Konnektivität. Für Unternehmen, die im B2C-Markt agieren und dabei auch einen klar abgegrenzten Bereich bedienen, können die inhaltlichen Inputs solcher Zukunftsberater durchaus wertvoll sein. Diese Unternehmen beschäftigen sich aber mit sehr spezifischen Veränderungen, Maschinenbautrends, Anlagenbautrends, Medizintechniktrends, Textilwirtschaftstrends und Trends in der Autobranche jedoch eher weniger. Aber auch jede noch so kleine Nische unterliegt Megatrends, die ihre Wirkung nur dort entfalten. Diese muss ein Unternehmen dieser Branche inhaltlich kennen - denn von einem externen Berater ist hier wenig zu erwarten. Externe Dienstleister sind eine wertvolle Unterstützung, wenn es um die Wahl und Anwendung der richtigen Methoden geht, um Trends zu erkennen und zu nützen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass man das mit vielen Bedeutungen und auch Emotionen aufgeladene Wort "Trend" exakt definiert.

 

Was ist eigentlich ein Trend?

Ein Trend ist eine allgemeine Entwicklung in eine bestimmte Richtung. Eine Entwicklung bedeutet dabei immer eine Veränderung. Um dies besser zu illustrieren, hier ein Beispiel: Der Preisdruck in einer Branche ist nur dann ein Trend, wenn es diesen davor nicht gegeben hat. Ist der Preisdruck etwa schon 10 Jahre lang in etwa gleich spürbar, dann ist er eine Konstante und kein Trend mehr. Trends haben stets eine zeitliche und eine geographische, branchenspezifische oder thematische Komponente. So ist etwa bei Motoren, die mit fossilen Energieträgern betrieben werden, der in Relation zur Stärke sinkende Verbrauch ein Trend.

 

Trends folgen runden und eckigen Kurven

Auf einem Diagramm, das die Faktoren Zeit und Verbreitungsgrad in Relation miteinander bringt, ist der Verlauf von Trends darstellbar: 

  • Eine solche Entwicklung kann linear verlaufen.
    Ein Beispiel dafür ist der schon erwähnte Durst von Verbrennungsmotoren, der in Relation zur Leistung sinkt.
  • Abgasvorschriften hingegen bedingen eines stufenförmige Entwicklung: Hier tritt innerhalb der EU alle fünf Jahre eine neue Norm in Kraft. Seit September 2014 gilt Euro 6 für alle neu typisierten PKW, ein Jahr später trat die Regelung für alle neu zugelassenen PKW in Kraft. Gesetzliche Vorschriften sind oft der Grund dafür, dass Trends stufenförmig verlaufen. Sie können auch einen völlig anderen Trend auslösen, der einen anderen Verlauf nimmt. Strengere Abgasregeln haben sicherlich den Trend zur Elektromobilität mit ausgelöst. Eine Entwicklung übrigens, die viele etablierte Branchengrößen verschlafen haben.
  • Die Gaußsche Glockenkurve zeigt einen weiteren, recht typischen Trendverlauf: Am Anfang verändert sich nur wenig, dann springt schön langsam die Mehrheit auf den Trend auf, um nach einiger Zeit das Interesse daran wieder zu verlieren. Ein Beispiel dafür: Bereits in den 90er-Jahren gab es einige SUV-Modelle bei europäischen Autohändlern zu kaufen. Die Zulassungszahlen stiegen aber erst ab der Jahrtausendwende stark an und erreichen am Ende der 10er-Jahre einen Höhepunkt. Der Absatz von SUVs wird dann sinken, sobald die Käufer das Interesse daran verlieren, sich einer anderen Wagenklasse zuwenden oder überhaupt alternative Mobilitätsformen wählen.

 

Was Megatrends, von Trends, Moden und Hypes unterscheidet

Im Innovationsmanagement spielt Zeit eine wesentliche Rolle. Trends hinsichtlich ihrer Dauer zu unterscheiden, ist daher sehr gebräuchlich: Ein Megatrend beschreibt eine Entwicklung, die mehr als 20 Jahre anhält. Die Urbanisierung wäre ein solcher Megatrend. Ein klassischer Trend dauert zwischen einem und 20 Jahren. Ein Hype ist eine Entwicklung, die innerhalb eines Jahres aufkommt und auch wieder verschwindet. Moden sind Spezialformen von Trends: Dies sind Entwicklungen, die in mehr oder weniger regelmäßigen Zeitabständen immer wieder kommen. Die Länge von Damenröcken unterliegt zweifelsohne einer Mode, so wie etwa das Design von Autos: Runde Formen werden von eckigen abgelöst, um dann wieder von runden verdrängt zu werden.

 

Trendkategorien

Für das Innovationsmanagement ist es praktisch, Entwicklungen in mehrere - zumindest aber zwei - Kategorien einzuteilen - nämlich Markt und Technologie. Das Web als Entscheidungshilfe für die Anschaffung von PKWs zu verwenden oder diese auch gleich online zu kaufen, ist ein klarer Markttrend. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, sind Vertriebsinnovationen gefragt, weil die Käufer Alternativen abseits des klassischen Autohändlers suchen. Alternative Kraftstoffe für Verbrennungsmotoren zu benutzen, ist ganz klar ein Technologietrend: Autokonstrukteure müssen ihre Motoren deshalb so konzipieren, dass sie etwa auch mit Bioethanol funktionieren.

 

Ein Unternehmen muss relevante Trends inhaltlich kennen

Jedes Unternehmen muss die Trends, die das eigene Geschäft und die eigene Branche bewegen oder in Zukunft beeinflussen könnten, inhaltlich selbst kennen. Fehlt dieses Wissen, fehlt automatisch auch die Basis für ein professionelles Management. Um wachsen zu können, benötigt eine Firma ein fundiertes Bild von der Zukunft. Für das Marketing, das Produktmanagement und die Forschungs- und Entwicklungsabteilung gilt dies ganz besonders. Um zu einem solchen Bild zu gelangen, kann ein externer Dienstleister helfen. Ohne, dass dieser Trends aus der spezifischen Branche selbst kennt. Gemeinsam mit dem Unternehmen selbst implementiert der Dienstleister einen Prozess, um Trends zu erheben, zu analysieren und zu bewerten. Um Trends überhaupt erst einmal zu entdecken, gibt es eine Unzahl an Quellen - wie etwa Messen, Datenbanken oder auch Fachmedien. Diese zu nützen ist Sache des Unternehmens selbst. Bei der Analyse und Bewertung der verschiedenen Entwicklungen ist es hingegen ratsam, die Perspektive von Externen einfließen zu lassen. Auch dabei kann ein Dienstleister behilflich sein, weil er über ein entsprechendes Netzwerk verfügt.

 

Trenduniversum ebnet den Weg zur Roadmap und Suchfeldern

Das Erheben von Trends, das in ein individuelles Trenduniversum mündet, legt die Basis für das Innovationsmanagement. Die Analyse und die Bewertung von Trends erfolgen danach. Nämlich dann, wenn das Trenduniversum mit einem Zeitstrahl  und mit ihrer Innovationsvergangenheit verbunden wird. Daraus entsteht die Roadmap, die durchaus wörtlich genommen als Straßenkarte zum Innovationserfolg dient. Aus der Roadmap lassen sich konkrete Suchfelder ableiten. Damit weiß die Forschungs- und Entwicklungsabteilung ganz genau, wo sie nach Neuem suchen muss. Ein Suchfeld muss aber immer in Zusammenhang mit mindestens einem Trend stehen - sonst verdient es die Bezeichnung "Suchfeld" nicht und wird zu keiner Innovation führen.

 

Fazit: Warum Sie sich mit Trends Ihrer Branche selbst beschäftigen müssen

Es gibt zahlreiche Aufgaben im Innovationsmanagement, die sich an externe Dienstleister auslagern lassen. Doch bestimmte Kernbereiche muss jedes Unternehmen selbst abdecken. Insbesondere im B2B-Bereich ist das die inhaltliche Auseinandersetzung mit neuen Entwicklungen. Maschinenbautrends, Anlagenbautrends, Medizintechniktrends, Textilwirtschaftstrends, Trends in der Autobranche und die Entwicklungen in vielen anderen Branchen sind zu spezifisch für Zukunftsforscher, die sich eher breiteren Themen widmen. Das Entdecken, Analysieren und Bewerten von Trends können Sie nicht auslagern. Nur bei der Wahl und Anwendung der für diese Aufgabe passenden Methode, kann Sie ein Dienstleister unterstützen. Dieser verfügt im besten Falle auch über ein Netzwerk von externen Experten und bewahrt Sie davor, im eigenen Saft zu schmoren.

individuelles Trenduniversum

Michael PUTZ

Born in the Salzkammergut. After working for Shell and Porsche, he concentrated on innovation management as a study assistant at the Innovation Department of the Vienna University of Economics and Business Administration. In 2003 he founded LEAD Innovation and manages the company as Managing Partner. Lectures at MIT, in front of companies like Google or NASA.

Sie möchten mit uns zusammenarbeiten?

Gerne beraten wir Sie über eine mögliche Zusammenarbeit, um Ihr Innovationsmanagement zukunftssicher zu gestalten.

Contact us