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LEAD Innovation Blog

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Datum: 27-Mai-2019

Wie die Sharing Economy Geschäftsmodelle und Produkte verändert

 

"Nutzen statt Besitzen" so lautet der neue Leitspruch der Konsumgesellschaft. Die Sharing Economy verändert dabei Geschäftsmodelle und auch Produkte disruptiv - und zwar in allen Branchen. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag welche Chancen aber auch Risiken die Sharing Economy für jeden von uns bereit hält.

Wir leihen uns Ski beim Sporthändler. Wir vermieten unsere Wohnung über AirBnB an Urlauber. Wir tauschen Mode über Kleiderkreisel. Wir nutzen Car-Sharing-Modelle wie Car2Go oder Drive Now und besitzen kein eigenes Auto mehr. Und wenn wir das doch tun, dann stellen wir es über Plattformen wie Drivy oder Snappcar der Gemeinschaft zur Verfügung. Sharing Economy ist schon längst kein dröges Modewort mehr. Wir leben schon längst in ihr: Wie eine Studie von PWC zeigt, nutzt bereits fast jeder zweite Sharing Dienste. Jeder Vierte bietet sogar selbst Produkte und Dienstleistungen an.

 

Langlebige Produkte sind plötzlich gefragt

Wenn Besitz unmodern wird, dann hat das natürlich massive Auswirkungen auf das Geschäftsmodell und das Produktdesign. Denn wenn der Kunde für den Gebrauch bezahlt, dann schätzt der Anbieter langlebige und möglichst wartungsfreie Produkte. Geplante Obsoleszenz, die die Haltbarkeit von Produkten künstlich verringert und so den Absatz von Neuem befeuert, verliert dadurch ihren Sinn.

Ganz im Gegenteil: In einer Sharing-Economy sind Robustheit und Reparaturfähigkeit gefragt. Denn mit einem Baumwoll-T-Shirt eines Textildiscounter wie Kik oder Primark wird man bei Tauschbörsen wie Kleiderkreisel oder Plattformen wie Willhaben oder Shpock kaum punkten können.

Ein anschauliches Beispiel, welche Werte ein Gegenstand in der Sharing Economy haben musst, liefert das Citybike aus Wien: Vollgummireifen und ein schwerer, stabiler und für alle Nutzer leicht einstellbarer Fahrradrahmen garantieren ein langes Leben. Dass man ein ähnliches Modell nicht mit Billigrädern realisieren kann, zeigen die Probleme, die Anbieter wie oBike oder Ofo in der österreichischen Metropole haben.

Case Study Geschäftsmodellinnovation

 

Teilen verändert das Geschäftsmodell jeder Branche

Mag die Sharing Economy starke Auswirkungen aufs Produktdesign haben - viel tiefgreifender ist der Veränderungsdruck, der auf  die Geschäftsmodell so ziemlich aller Branchen ausgeht. Wie diese Transformation des Business Models erfolgreich verlaufen kann, zeigen zwei Beispiele.

 

1) Der Handel baut sein Mietangebot aus

In einigen Sparten verdient der Handel mit dem Sharing-Modell recht gut: „Der Skiverleih ist jährlich um 25 Prozent gewachsen und hat sich somit in den vergangenen drei Jahren verdoppelt“, gab etwa Alfred Eichblatt, Geschäftsführer der Sporthandelskette Hervis gegenüber der Tiroler Tageszeitung zu Protokoll. Eichblatt ergänzte: „Inzwischen geht bei uns die Hälfte aller Ski in den Verleih.“ Mittlerweile liefert Hervis die Leihski auch ins Hotel. Auch der Primus am heimischen Sporthandelsmarkt Intersport und sein Herausforderer Sport2000 machen mit dem Ski- und Radverleih schon seit vielen Jahren gute Geschäfte. Sport-2000-Vorstand-Schwarting kündigte kürzlich an, künftig elektronische Geräte wie GoPro oder Navigationsgeräte für Wanderer verleihen zu wollen. Dinge zu verborgen statt sie zu verkaufen entdecken nun immer mehr Handelsbranchen als Wachstumsmarkt. Hartlauer vermietet beispielsweise Kameras und Fotoequipment jeglicher Preisklasse auch tageweise. Ein solches Service stellt natürlich neue Anforderungen ans Personal, an die Filialen und an viele internen Prozesse, die der Kunde gar nicht wahrnimmt.

 

2) Autohersteller wachsen durch Carsharing

Den Autoherstellern Daimler und BMW ist es geglückt mit Car2Go und Drive Now zwei Sharing-Angebote am Markt zu platzieren, die für zweistellige Wachstumsraten sorgen. Mit dem Verkauf von Automobilen ist ein solches Plus schon längst nicht mehr zu erzielen. Derzeit nutzen allein in Deutschland 2,1 Millionen Kunden Car Sharing.

 

Die dunkle Seite der Sharing Economy

Nicht immer gelingt es Unternehmen durch die Sharing Economy neue Wachstumsmärkte zu erschließen. Die Ökonomie des Teilens hat eine Schattenseite. Nämlich genau dann, wenn sich zwischen Nutzer und dem Anbieter ein dritter Player dazwischen zwängt, der den direkten Austausch der beiden Partei unterbindet. Uber hat es geschafft, sich wie ein unsichtbarer Film zwischen dem zu legen, der eine Fahrt braucht und dem, der eine unternehmen kann. Eine solche Konstellation führt dann zu überaus negativen Auswirkungen, wenn der Plattformanbieter über eine große Marktmacht verfügt. Denn jeder Immobilienmakler ist ein Plattformanbieter, der es mit allen Mitteln vermeiden will, dass Mieter und Vermieter oder Käufer und Verkäufer direkt in Kontakt treten. Denn sonst muss er um seine Provision fürchten. Da es aber viele Immobilienmakler gibt, ist die Konkurrenz so hoch, dass der einzelne seine Rolle nicht missbrauchen kann.

 

Ausbeutung als Business Model

Dass Uber dies kann und auch tut, ist in den Medien nachzulesen. Denn Teil des großen Erfolges der Taxialternative ist die Ausbeutung der Fahrer. Seine Erfolgsformel nutzt Uber bereits, um andere Services wie die Essenszustellung anzubieten. Das Modell von Uber ist auf so ziemlich jede Branche anwendbar. Die Uberisation droht die gesamte Dienstleistungssparte auf den Kopf zu stellen und dehnt sich auf viele Lebensbereiche aus: AirBnB verändert unsere Art und Weise, wie wir Urlaub machen. Kickstarter revolutioniert die Finanzierung von Projekten. Tinder gibt vor, wie wir unser Liebesleben organisieren. Die Sichtweise auf unsere Welt wird ja ohnehin schon zu einem großen Teil von Google beeinflusst - wir verlieren uns immer mehr in der Filterblase.

 

Manager haben Angst for der Uberisation

Für einzelne Unternehmen ist diese Uberisation besorgniserregend und einer Studie zufolge wächst im Top-Management die Sorge über die zerstörerische Kraft solcher Wettbewerber zusehends. Doch eigentlich sollte jeder dieser Entwicklung, die teils sehr freundlich als „Sharing Economy“ daherkommt, sehr kritisch gegenüberstehen. Denn sie führt letztendlich zu Monopolbildung. Kunden wie Unternehmer hängen wie Drogenabhängige an der Nadel des Plattformunternehmens, der die Bedingungen für beide Parteien beliebig gestalten kann.

 

Das Comeback der Genossenschaft

So weit muss es freilich nicht kommen. Denn mag die Sharing-Economy selbst eine solche Entwicklung auch auslösen, so bietet gleichzeitig die Chance an, sie zu bekämpfen. Dann nämlich, wenn man das Sharing-Prinzip auf die Plattform selbst anwendet. Sobald diese niemanden und gleichzeitig allen Beteiligten „gehört“, können sich auch keine Abhängigkeiten etablieren. Trebor Scholz, Professor an der New School in New York, hat ein solches Modell namens Plattform Cooperativism ausgearbeitet. Dabei werden Plattformen als Kooperativen oder Genossenschaften organisiert. Der gerade viel diskutierte Blockchain-Technologie kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Zum Hintergrund: Die Blockchain ist ein dezentrales Verifizierungssystem für Transaktionen, das niemandem gehört und das auch nicht manipuliert werden kann. Denn die zu übermittelnde Informationen werden auf unterschiedlichen Servern, Computern oder Smartphones gelagert und verifiziert.

 

Alternativen zu Uber, Amazon und Co

Die Blockchain-Technologie nutzt auch das israelische Startup LaZooz, um eine genossenschaftliche Lösung für geteilte Fahrten anzubieten und damit Uber zu konkurrieren. In Berlin ist mit Fairmondo eine genossenschaftliche Alternative zu Online-Riesen wie Amazon oder auch Ebay entstanden, die etwa 2000 Privatpersonen und Händlern selbst gehört. Das Geschäftsmodell von daran beteiligten Unternehmen kann dabei von den Vorzügen der Sharing Economy profitieren ohne unter den Schattenseiten der Plattformökonomie zu leiden.

 

Fazit: Wie die Sharing Economy Geschäftsmodelle und Produkte verändert

Mit Sharing Economy verbinden wir alle zunächst etwas durchaus positives. Die digitalen Tools haben die Möglichkeiten, Dinge zu teilen oder zu nutzen, statt sie zu kaufen, enorm erweitert. Der Plattform, über die all diese Transaktionen läuft, kommt dabei die wichtigste Rolle zu. Wird dieses machtvolle Instrument nur von einem Akteur kontrolliert, dann kann dieser die Regeln für alle anderen Teilnehmer bestimmen. Eine solche Konstellation hat natürlich enorme negative Auswirkungen auf das Geschäftsmodell jedes Betriebs. Lediglich der Plattformunternehmer profitiert - zumindest so lange, bis er den anderen zu wenig zum wirtschaftlichen Überleben lässt. Letztendlich bestimmen wir alle selbst, welches Gesicht die Sharing Economy und damit unsere eigenes Geschäftsmodell haben wird. Denn wo wir einkaufen, mit wem wir zusammenarbeiten und über welche Kanäle wir unsere Services anbieten, können wir immer noch selbst bestimmen. So hat Birkenstock etwa gezeigt, dass man sich auch von übermächtigen Marktakteuren wie Amazon, nicht unbedingt an der Nase herumführen lassen muss.

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Franz Emprechtinger

Born in Ried im Innkreis. As former Head of Innovation, he was responsible for the entire project management and specializes in the areas of fuzzy front end and business model innovation.

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