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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 13-Sep-2018

Co-Creation: Wie Sie Ihre Kunden in den Innovationsprozess integrieren

 

Kunden verfügen über immer mehr Know-how, sind kritischer und verlangen nach einfachen Lösungen, die sich sofort einsetzen lassen. Innovationen, die genau diese Bedürfnisse befriedigen, können abgeschottete F&E-Abteilungen nicht bieten. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie Sie mithilfe von Co-Kreation Ihre Kunden in den Innovationsprozess integrieren können.

„Das Produkt der Zukunft wird vom Kunden selbst erdacht“, sagt Thorsten Posselt, Leiter des Fraunhofer-Zentrums für Internationales Management und Wissensökonomie und Professor für Innovationsmanagement und Innovationsökonomik an der Universität Leipzig in einem Interview. Diese Aussage trifft nicht nur den Zeitgeist im Innovationsmanagement, sondern ist auch überaus schlüssig: Der Konsument ist ja der, der das Produkt später kaufen soll. Er weiß am besten, was er will und was er sucht. Darum ist es nur würdig und recht, wenn er Teil jenes Teams wird, das genau jene Ideen zu Produkten weiter entwickelt.

 

Struktur verhindert Co-Creation

Die gelebte wirtschaftliche Praxis sieht freilich anders aus. Der Anteil der Innovationen, an denen Unternehmen ihre Kunden aktiv und substantiell mitwirken ließen, ist heute sehr überschaubar. Nutzer, oder auch LEAD User, die selbst Prototypen entwickelten, bis zur Marktreife brachten und daraus Cash-Cows für eine ganze Industrie kreiert haben, gibt es indes immer wieder - man denke nur an die Erfinder der Mountainbikes. Bei solchen großen Würfen stand aber der Erfinder mit seiner Idee im Vordergrund und die unternehmerischen Strukturen mussten sich beiden unterordnen. Wenn etablierte Unternehmen die Genies unter ihren Kunden suchen, um mit ihnen gemeinsam Innovationen zu entwickeln, dann ist die betriebliche Struktur das größte Hindernis. Der Satz, dass das Arbeitsleben ja recht erträglich wäre, wenn es nur den Kunden nicht gäbe, ist zwar freilich nie ganz ernst gemeint, aber dann doch noch immer relevanter, als bloß ein dummer Witz. Bei einem solchen innerbetrieblichen Mindset ist jedes Co-Creation-Programm, das Kunden in den Innovationsprozess einbindet, von vornherein zum Scheitern verurteilt. Doch welche Möglichkeiten gibt es in der Theorie eigentlich, um Kunden abseits von Beobachtungen, Befragungen, Fokus-Gruppen oder ernst gemeintem Beschwerdemanagement einzubinden? Unter einer Vielzahl von Möglichkeiten, haben wir 3 Formate herausgegriffen, die besonders interessant erscheinen.

Paper 500 Ideen in 4 Monaten

 

1) Communitys: Kunden werden zu Fans, die mitgestalten wollen

Werbung hat die Aufgabe, Menschen zu Käufern zu machen. Doch bisweilen finden Konsumenten bestimmte Marken so anziehend, dass sie zu echten Fans mutieren. Und Fans darf man

a) nicht enttäuschen und sie wollen

b) beschäftigt werden.

Das beliebteste Thema dabei ist die Marke selbst, ihre Zukunft und die Möglichkeiten, diese mitbestimmen zu können. Wie eine solche Community funktionieren kann, zeigt Lego mit Lego Ideas for. Wer eine Idee hat, muss bei der Community dafür werben. Wird der Geistesblitz von mehr als 10.000 Community-Mitgliedern unterstützt, dann wird die Idee nach einer betriebsinternen Prüfung auch produziert und vermarktet. Eine völlig andere, auf den ersten Blick steifere Form der Kundencommunitys ist der so genannte Kundenbeirat. Hier versammelt ein Unternehmen ausgewählte Kunden in einem Gremium. Diese Kunden können Produkt- oder Serviceverbesserungen anregen oder auch den Change-Prozess eines Unternehmens begleiten. Viele Verkehrsbetriebe haben Kundenbeiräte. Diese Form von Co-Creation eignet sich aber für jede Branche: So unterhält etwa auch die Versicherungsgruppe Ergo einen solchen Beirat.

 

2) Ein Innovation Contest generiert gute Ideen und stärkt die Kundenbindung

Wir alle glauben, gute Ideen zu haben und wir alle lieben Wettbewerbe. Mit einem Innovation-Contest können Sie sich nun beide menschlichen Neigungen für Ihre Zwecke zunutze machen. Wie dieses Format funktioniert, können Sie in diesem Blogbeitrag nachlesen. Wenn Sie einen Innovation-Contest unter Ihren Kunden ausloben, dann profitiert Ihr Unternehmen nicht nur von den vielen neuen Ansätzen, die Sie zu Innovationen weiterentwickeln könnten. Nicht minder wichtig sind die folgenden Vorteile, die dieses Format generiert:

  • Durch die eingereichten Ideen erhalten Sie einen Eindruck davon, wo Ihre Kunden der Schuh tatsächlich drückt.
  • Ein Innovation-Contest unter Ihren Kunden generiert genügend Inhalte, die Sie medial verbreiten können. Ihr Unternehmen ist damit automatisch im Gespräch. Darüber hinaus können Sie so Ihren Betrieb als eine Institution positionieren, die sich wirklich um die Lösung der Probleme seiner Kunden kümmert.
  • Das Format eignet sich auch, um Kontakte mit High-Potenzials zu knüpfen. Ob es klug ist, den eigenen Kunden gute Mitarbeiter abzuwerben, gilt es dabei aber zu bedenken.
  • Ein Innovation-Contest stärkt die Kundenbindung ungemein. Denn Sie geben Ihren Kunden damit eine Möglichkeit, ihre Ideen in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Das ist für alle Teilnehmer eine überaus positive Erfahrung - auch wenn man am Schluss nicht ganz oben am Treppchen steht.
  • Sie stärken durch einen Innovation-Contest auch Ihre interne Innovationskultur. Allein schon deswegen, weil sich viele Mitarbeiter durch die externe „Konkurrenz“ herausgefordert fühlen.

 

3) Suchen Sie proaktiv nach Co-Creation-Partnern, die Ihre Kunden werden

Bei dieser Methode gibt es den Kunden, mit dem Sie Co-Creation betreiben wollen, noch gar nicht. Zumindest ist der Partner noch nicht Ihr Kunde, sondern muss es erst werden. Wie das funktioniert, ist am verständlichsten durch ein Beispiel aus der Praxis zu erklären: Das Smartphone ist bereits heute ein Alleskönner. Aber in ein, zwei oder drei Jahren wird es über Funktionen verfügen, an die wir heute noch gar nicht zu denken wagen. Die Folge davon ist, dass der Konsument bestimmte Geräte einfach nicht mehr braucht. Zumindest nicht in der Form, in der diese Apparate heute angeboten werden. Der Fotoapparat ist etwa so ein Gerät. Immer mehr Österreicher schießen ihre Bilder im Alltag mit Smartphones und nicht mehr mit Kameras. Auf einen Hersteller von hochwertigen Fotoapparaten wie etwa Leica hat diese Verhaltensänderung natürlich eine große Auswirkung. Dessen wurde sich das Management gewahr und suchte nach einer Möglichkeit, diesem veränderten Konsumverhalten gerecht zu werden. Eigene Smartphones zu bauen kam nicht in Frage, darum suchte sich das Traditionsunternehmen einen Partner, um eine Innovation zu entwickeln. Diese sollte den Kundenwunsch befriedigen, mit dem Smartphone wirklich gute Fotos - eben Bilder in Leica-Qualität - zu schießen. Nach einer Art Brautschau befand man den chinesischen Smartphonehersteller Huawei als geeigneten Partner und folglich auch Kunden für die optischen Bauelemente. Der CEO der Leica Camera AG, Oliver Kaltner, kommentierte gegenüber der Presse diese Partnerschaft mit den Worten: „Die Technologiepartnerschaft mit Huawei bietet Leica Camera eine hervorragende Möglichkeit, seine ausgewiesene optische Expertise in neue Produktsegmente einfließen zu lassen und spannende Geschäftsfelder im Bereich Mobile Devices zu erschließen.“ Diese dritte Methode ist freilich sehr individuell und erfordert meist eine Geschäftsmodellinnovation. Aber was macht man nicht alles für einen neuen Stammkunden bzw. Partner?

 

Wie Sie die passenden Kunden für die Co-Creation finden

Um eine Innovation gemeinsam zu entwickeln, ist die Wahl des Partners natürlich erfolgsentscheidend. So strategisch wie Leica dies getan hat, wird nicht jedes Unternehmen vorgehen können. Denn je nach Co-Creation-Format kann es ein Betrieb auch mit recht vielen Partnern zu tun bekommen. Wie Sie zum perfekten Co-Creation-Kompagnon kommen, hängt aber auch sehr stark vom gewählten Format ab.

Bei einem Innovation-Contest ist es beispielsweise wichtig, den Wettbewerb genau in jenen Medien auszuloben, denen Ihre Kunden auch vertrauen. Bei Communitys haben Sie relativ wenig Wahlmöglichkeiten. Mitglieder, die Ihnen bei Ihren Innovationsvorhaben nicht weiterhelfen, können Sie nur durch Sicherungsschleifen (etwa um die Idee auf ihre Realisierbarkeit abzuklopfen) ausschließen. Wenn Sie die Ausschlussgründe aber nicht plausibel machen, können die gesamten Bemühungen nach hinten los gehen und Sie finden sich in einem Shitstorm wieder - wie etwa Henkel mit Pril eindrucksvoll bewiesen hat. Wenn Ihr Betrieb nur einige wenige Kunden hat, mit denen Sie aber eng vernetzt sind, dann sollte Ihre Menschenkenntnis ausreichen, um den richtigen Partner zu finden. Viele Firmen haben allerdings Vorbehalten, Ihre Kunden nach Rat zu fragen - weil sie diesen ja fertige Lösungen anbieten wollen. Erfahrungsgemäß ist diese Angst aber in den meisten Fällen unbegründet. Denn wer wird nicht gerne nach seiner Meinung gefragt? Besonders dann, wenn er dabei mithilft, Produkte zu verbessern, die er selbst nutzt?

 

Fazit: Co-Creation: So binden Sie Ihre Kunden in den Innovationsprozess ein

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, versprechen schon so viele Firmen, dass wir alle diese Behauptung nicht mehr hören können. Doch zwischen Behauptung und Tun klafft nach wie vor eine tiefe Kluft. Und leider wird noch immer in viel zu vielen Betrieben der Kunde unbewusst als bedeutsamster Störfaktor angesehen. Dank der Globalisierung und Digitalisierung haben wir es in Mitteleuropa immer mehr mit Unternehmen aus Märkten zu tun, in denen Kundenorientierung einen höheren Stellenwert hat. Wer wirtschaftlich erfolgreich sein will, wird also nicht umhinkommen, den Kunden tatsächlich ernst zu nehmen. Co-Creation ist nicht nur eine Innovationsmethode, sondern vor allem eine durch Taten bewiesene Kundenorientierung. Schon alleine deshalb sollten Sie sich damit auseinandersetzen.

Die 4 Phasen der LEAD User Methode

Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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