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LEAD Innovation Blog

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Verpackungsindustrie: Interessenskonflikte entlang der Wertschöpfungskette als Motor für Innovation

 

Tägliche Routine und Beibehaltung des Status Quo sind in der modernen Wirtschaft undenkbar. Durch heutigen und zukünftigen kontinuierlichen Wandel stehen Unternehmen der Verpackungsindustrie unter dem Druck, sich verändernden Marktgegebenheiten und neuen Trends anzupassen. Das Internet nimmt Einfluss auf Design, Marketing und die Struktur im Handel, Informationen werden immer transparenter und Services immer schneller. Das hat auch weitreichende Folgen für die Verpackung, Interessenkonflikte entlang der Wertschöpfungskette sind vorprogrammiert.

Interessenkonflikte schaffen Raum für Innovation

Der Begriff „Konflikt“ ist in unserem Sprachgebrauch häufig negativ besetzt. Interessenkonflikte können jedoch auch positiv gesehen und genutzt werden: Gelingt es, einen Konflikt zu lösen und unterschiedliche Interessen auszugleichen, entsteht dadurch etwas Neues, nämlich Innovation. Jede Innovation wiederum hat Auswirkungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, schlägt gleichsam Wellen in alle Richtungen, stößt neue Konflikte an, die ihrerseits innovative Lösungen erfordern. Interessenkonflikte schaffen somit immer auch Möglichkeiten und Raum für Innovation.

Trendsammlung Verpackung

 

Trends als Wegweiser für künftige Innovationsvorhaben

Trends zeigen auf, wie sich der Markt weiterentwickelt und wo in Zukunft Interessenskonflikte zu erwarten sind bzw. Innovationen notwendig werden. Betrachtet man nun in einer vereinfachten Darstellung die Wertschöpfungskette der Verpackungsindustrie, so sind als Hauptakteure neben Rohstofflieferanten und vorgelagerter Produktion (Aufbereitung Rohstoffe, Maschinenproduzenten, etc.), die Verpackungsindustrie selbst, die Produzenten des zu verpackenden Endprodukts, der Handel und schlussendlich der Konsument zu nennen. Geschlossen wird der Kreis durch die Abfallindustrie, die über den Weg des Recyclings auch wieder Rohstoffe zuführt.

 Wertschöpfungskette

Beeinflusst werden die einzelnen Akteure innerhalb der Wertschöpfungskette von zahlreichen Trends, die für zukünftige Verpackungsprodukte und Absatzwege relevant sind. Beispielhaft seien hier einige der wichtigsten Einflussfaktoren genannt:

 

Trends für Hersteller & Verarbeiter

  • Digitale Revolution (Digitaldruck)
  • Neue und innovative Farben und Materialien finden in der Gestaltung von Verpackungen Anwendung
  • Sustainability (Bio-Verpackungen)

Trends für den Handel

  • Shelf Ready Packaging
  • Hybridisierung des Handels (Mikro-Convenience Geschäfte wie z.B. Abholung von Onlineprodukten in physischen Geschäften)
  • Vertriebsfertige Verpackungen (Kombination von optimalem Handling und Werbebotschaft: vertriebsfertige Werbeflächen)

Trends für den Endkunden 

  • Neue Technologien wie Near-Field-Kommunikation, Bluetooth-Low-Energy oder RFID-Funketiketten, die den Dialog zwischen Verpackung und Smartphone ermöglichen
  • Naturmaterialien (Konsumenten lehnen ein industrielles System ab, das zunehmend giftig und gesundheitsschädlich agiert)
  • Recycelte Materialien (Konsumenten greifen immer mehr zu nachhaltigen Produkten)

Allgemeine Trends

  • Ressourcenverknappung
  • Regulative Gesetzgebung (Konsumentenschutz, Datenschutz, Klima- und Umweltschutz)
  • Globalisierung (Anzahl potentieller Lieferanten der Verpackungsindustrie steigt)

 

Interessenskonflikte in der Verpackungsindustrie am Beispiel konkreter Trends

Anhand ausgewählter Trends werden nachfolgend mögliche Interessenskonflikte entlang der Wertschöpfungskette nachgezeichnet und näher erläutert.

 

Trend „Design“: Klare Kommunikation & Wahre Authentizität

Das Interesse eines Unternehmens hinsichtlich der Verpackung liegt in der Übermittlung einer klaren, einfachen Werbebotschaft. Damit befindet es sich mitunter in einem Interessenskonflikt mit gesetzlichen Vorgaben, die im Sinne des Konsumentenschutzes eine umfangreiche Informationspflicht vorsehen. Beide wiederum befinden sich in einem Interessenskonflikt mit dem Konsumenten, der rasch über Inhalt, Herkunft, Risiken etc. informiert, aber nicht mit Kleingedrucktem in mehreren Sprachen überladen werden will – der Kunde erwartet von einer Verpackung prägnante Information in einem ansprechenden Design.

Als „wahre Authentizität“ könnte man einen weiteren Design-Trend in der Verpackungsindustrie bezeichnen, der von Seiten des Kunden überzeugende Performance bei der Nutzung des Produkts einfordert. Denn wichtiger als authentisches“ Auftreten ist die Performance aus technischer Qualität und natürlicher Herkunft. „Echte“ Authentizität ist gefragt, also keine, die man erst erklären muss.

Hochwertige Materialien, ausgefallene Formgebungen mit hohem Wiedererkennungswert und praktikablem, intuitiven Handling (z.B. Wiederverschließbarkeit) finden daher immer mehr Anklang beim Konsumenten.

Innovative, nutzerfreundliche Verpackungen können jedoch mit den Interessen des Abfüllers in Konflikt geraten, der eine möglichst reibungslose Abfüllung anstrebt. Denn eine Verpackung, die etwa beim Befüllen einknickt, kann die gesamte Produktion für Stunden oder Tage lahmlegen. 

Im Spannungsfeld zwischen Design und Logistik (Lagerung und Transport) lässt sich ein weiterer Interessenskonflikt orten: Die ideale Verpackung ist viereckig. Runde und insbesondere bauchige Formen erzeugen Hohlraum, wodurch sich die transportier- und lagerbare Menge verringert. Der Trend zu vertriebsfertigen Verpackungen nimmt daher auch starken Einfluss auf das Design von Verpackungen. Damit sind weitere Interessenskonflikte mit Produzent, Handel und Konsument zu erwarten.

 

Trend „Naturmaterialien“

Die vom Konsumenten geforderte Verwendung von recycelten und natürlichen Materialien kann mit den Interessen des Produzenten in Konflikt geraten, der etwa bei Lebensmitteln auf Haltbarkeit und Geschmackstreue fokussiert. Ebenso besteht ein Interessenskonflikt mit (bisherigen) Rohstoffproduzenten und Zulieferern (Aufbereitung), die Umsatzeinbußen zu fürchten haben. Auch der Recycler kann betroffen sein, wenn die Verpackung kompostierbar wird.

Der Abfüller wiederum muss prüfen, ob das Material mit der Maschine kompatibel ist. So besteht etwa bei Heißabfüllung die Gefahr, dass die Verpackung aufweicht und der Inhalt verschmutzt wird. Auch haben Naturmaterialien mitunter andere Eigenschaften hinsichtlich Etikettierung, Färbung oder Beschriftung, wenn das Naturmaterial die Farbe oder den Kleber nicht annimmt oder unerwünscht verändert. Der multisensorischen Gestaltung von Verpackungen kann somit hier eine Grenze gesetzt sein.

 

Trend „Ressourcenverknappung“

Ressourcenverknappung erzeugt starken Preisdruck, der auch in der Verpackungsindustrie Auswirkungen hat. Da eine Verteuerung im Normalfall von unten nach oben weitergegeben wird, ist auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette mit Interessenkonflikten zu rechnen (auch beim Transport, da ja ebenfalls von Ressourcen abhängig). Durch den Einsatz neuer Technologien oder Materialien, wie etwa Naturmaterialien, werden Ressourcen effizienter genutzt und gleichzeitig ein Beitrag zur Lösung von Interessenkonflikten geleistet.  

 

Trend „Digitaldruck & neue Farben“

Trends zu neuen, ansprechenden und auffälligen Farben sowie zur Nutzung neuer Technologien wie Digitaldruck und smarte Verpackungen gehen meist vom Endprodukt-Erzeuger mit Blick auf den Konsumenten zur besseren Vermarktung der Erzeugnisse aus. Die Verpackungsindustrie muss hierfür die Voraussetzungen schaffen.

Zusätzlich zeigt dieses Beispiel eine weitere Tatsache: Verschiedene Trends können gegeneinander wirken und damit den Druck und die Intensität der Interessenskonflikte – somit aber auch den Innovationsgrad – verstärken: Die Verwendung neuer, leuchtender, auffälliger Farben kann unter anderem den Trends „Ökologie und Nachhaltigkeit“ und „Legislative“ entgegenstehen. So kann die Bedruckung einer Verpackung, die aus kompostierbaren Naturmaterialien besteht, die erwünschte ökologische Wirkung aufgrund der chemischen Komponenten der Farben kontrastieren. Die entsprechenden Interessenskonflikte, die so entlang der Wertschöpfungskette der Verpackungsindustrie in Wellen und Gegenwellen entstehen können, sind offensichtlich. 

 

Fazit: Die Chancen für Innovation ergreifen

Jede Neuerung, jede Änderung – jeder Trend – führt zwangsläufig auf verschiedenen Ebenen der Wertschöpfungskette zu Interessenskonflikten. Wie für alle Lebensbereiche trifft dies auch auf die Verpackungsindustrie zu. In einer positiven Betrachtung gewinnen Interessenskonflikte jedoch als Innovationsmotor enorm an Wert. Durch frühzeitiges Erkennen von Trends in der Verpackungsindustrie kann Innovation zu gewinnbringenden Lösungen führen. So entstehen nachhaltige, bedienungsfreundliche und ansprechende Produkte – also das, was der Begriff „Wertschöpfungskette“ verspricht. 

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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