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LEAD Innovation Blog

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Date: 11-Sep-2018

Warum Influencer mehr an Macht gewinnen

 

Influencer Marketing steht immer wieder im Verdacht, ein kurzfristiger Hype zu sein. Warum das nicht so ist und wie sich der Markt diesbezüglich entwickelt , erfahren Sie in diesem Beitrag.

Influencer Marketing wird zum Mainstream

Influencer Marketing hat sich zu einem festen Bestandteil im digitalen Marketing entwickelt und wird auch weiterhin an Bedeutung gewinnen. Dass es sich bei Influencer Marketing um einen der wichtigsten Marketingtrends handelt, zeigt auch die aktuelle Goldmedia-Studie, in der erstmals Marktzahlen und Prognosen zu Influencer Marketing in Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz (DACH) ermittelt wurden.

Paper Innovationsmarketing

Als Influencer werden in der Studie digitale Meinungsführer in sozialen Medien mit mindestens 10.000 Followern definiert. Die Studie bietet – basierend auf Szenarioanalysen – Marktzahlen und Prognosen von 2017 bis 2020. Analysiert wurden die verschiedenen Erlösquellen im Influencer Marketing, die Bedeutung der einzelnen Social Media-Plattformen sowie Erfolgs- und Wachstumsfaktoren:

  • Aktueller Umsatz: Im Jahr 2017 erzielten 30.000 deutschsprachige digitale Meinungsführer bereits Umsätze in Höhe von 560 Mio. Euro.
  • Erfolgs- und Wachstumsprognose: Unter der Prämisse einer fortgesetzten Professionalisierung der Branche und einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung wird laut Goldmedia-Prognose in der DACH-Region das Marktvolumen für Influencer Marketing bis 2020 auf 990 Mio. Euro anwachsen. Das bedeutet einen jährlichen Zuwachs von rund 20 Prozent. Influencer Marketing würde damit auf knapp ein Sechstel der TV-Werbeumsätze steigen.
  • Erlösquellen: Den größten Umsatz generieren Influencer mit direkt vergüteten, gesponserten Postings (Fotos, Videos, Stories). Daneben gibt es diverse andere monetäre und nicht-monetäre Einnahmen. Dazu zählen Umsatzbeteiligungen im Rahmen von Affiliate Marketing-Vereinbarungen oder auch kostenfrei zur Verfügung gestellte Produkte, Reisen etc.
  • Plattformen: Die höchsten Erlöse erzielen Influencer auf YouTube und Instagram, gefolgt von Facebook und dem eigenen Blog. Weit mehr als die Hälfte der Einnahmen durch gesponserte Posts werden hier generiert.

 

Influencer_Marketing_Markt_DACH_Goldmedia

Quelle: Studie Influencer Marketing in der DACH Region, Goldmedia

Die Studie zeigt klar auf, dass Influencer kein vorübergehendes Phänomen sind. Influencer Marketing verlässt derzeit die Phase des Experimentierens und entwickelt sich zum integralen Bestandteil im Marketing-Mix. Für ein kontinuierliches Wachstum der Branche ist jedoch eine weitere Professionalisierung der Akteure, Standards und Prozesse erforderlich. Dazu gehört unter anderem auch eine inhaltliche Fokussierung der Influencer sowie die Kennzeichnung von Werbeinhalten. Denn nur so kann Authentizität und Glaubwürdigkeit als wichtigstes Kapital der Influencer erhalten bleiben.

 

Unterschiede in Reichweite und Einfluss von Influencern

Die „Digital Influence“ einer Person ergibt sich aus deren „Social Capital“. Insbesondere drei Faktoren bestimmen nach dem aktuellen Ansatz von Brian Solis das soziale Kapital eines Influencers:

  • Reach: Die Reichweite wird quantitativ z.B. in Follower oder Abonnentenzahl gemessen und qualitativ in Image und Glaubwürdigkeit der Person bewertet.
  • Relevance: Der Grad der thematischen Autorität einer Person in einem bestimmten Themenbereich sowie das Vertrauen der „Follower“ in die Aussagen des „Influencers“ definieren den Faktor Relevanz.
  • Resonance: Die Resonanz beschreibt das Engagement, also die Anzahl und Intensität der Interaktionen und Kommentare, die „Follower“ dem „Influencer“ entgegen bringen. 

 

Daraus lassen sich verschiedene Gruppen von Influencern ableiten und unterscheiden:

  • Nano-Influencer: Der Nano-Influencer ist als Meinungsführer in einer begrenzten sozialen Gruppe zu verstehen, dem in Bezug auf bestimmte Themen besondere Kenntnisse oder Erfahrungen zugeschrieben werden. Der Nano-Influencer hat also nur eine geringe bzw. begrenzte Reichweite, aber eine hohe Autorität und sehr häufig auch ein sehr hohes Engagement in seiner sozialen Gruppe (z.B. Brand-Fans, Brand Advocats).
  • Micro-Influencer: Als Micro-Influencer gelten Themenexperten mit Followerzahlen im vier- oder fünfstelligen Bereich. Dazu gehören vor allem Blogger sowie „Special Interest“ Youtuber oder Themen-/Branchen-Experten auf Facebook. Sie alle zeichnen sich durch hohe Glaubwürdigkeit und Autorität in einem Themenbereich aus und erzielen ein hohes Engagement ihrer Fans. Man geht hier von einer Engagement-Rate von 25 bis 50 Prozent aus.
  • Macro-Influencer: Macro-Influencer verfügen über eine Follower-Anzahl im sechs- und siebenstelligen Bereich. Die wachsende Reichweite führt natürlich auch zu einer wachsenden Distanz zum Influencer und lässt die Engagement-Rate auf 5 bis 25 Prozent sinken. Sehr große Accounts deaktivieren zudem oft die Nachrichten-Funktion und reagieren nicht mehr auf Kommentare. Bindung und Vertrauen basieren daher mit zunehmender Größe weniger auf themenspezifischer Autorität, sondern vielmehr auf einem allgemeinen Personenmarken-Image. Um die Bindung zum Follower aufrechtzuerhalten, stehen Aktualität und damit eine hohe Frequenz von Postings im Fokus des Influencers.
  • Mega-Influencer: Zu den Mega-Influencern zählen Prominente und Stars, die ihre Bekanntheit in den sozialen Medien mit Followerzahlen im höheren siebenstelligen Bereich manifestieren. Das Engagement ist hier mit 1 bis 5 Prozent nur mehr minimal.

 

Für Unternehmen, die eine Zusammenarbeit mit Influencern anstreben, ist diese Unterscheidung wichtig. Denn um den richtigen Influencer zu finden, müssen sie sich die Frage stellen, ob sie den Bekanntheitsgrad der Marke über hohe Reichweiten steigern oder eine echte Verbindung zwischen Menschen und Marke über hohe Autorität und Engagement erzeugen möchten.

Laut Stefan Ramershoven, Geschäftsführer der kjero GmbH, vertrauen Menschen Mega-Influencern nur zu 43 Prozent, den Micro-Influencern aus dem eigenen Bekanntenkreis aber zu rund 72 Prozent. Mit 100-2000 „kleinen“ Influencern lassen sich daher mitunter wesentlich effektivere Kampagnen aufbauen als mit wenigen Mega-Influencern. Wenn es das Budget zulässt kann auch auf beiden Schienen gefahren werden. Macro-Influencer können als Leuchtturmprojekte extreme Reichweiten generieren, während Micro-Influencer im Bereich Engagement sehr stark sind.

Die Followerzahl ist daher nur ein Kriterium. Auch wenn wichtige CIOs und CEOs dem Influencer folgen, kann das für ein Unternehmen weitaus mehr bringen. Ein Unternehmen tut daher gut daran, im Vorfeld Engagement-Raten und die Fanbase mittels spezialisierter Tools zu prüfen.

 

Wie Influencer ticken

Brandnew IO – die erste Influencer Agentur in Europa, die über eine Technologie-Plattform Marken und Influencer verbindet – ist gemeinsam mit Jung von Matt und Facelift der Frage auf den Grund gegangen, was Influencern wichtig ist.  Dazu wurden im Rahmen der Studie „Inside Influencer: Die neuen Markenbotschafter und was sie bewegt“ weltweit 1.200 Influencer befragt. Es handelte sich dabei um Personen, die ausschließlich über ihre Internetaktivitäten bekannt wurden, also nicht Celebrities aus TV, Musik oder Film, die ihre Internetpräsenz zur Imagesteigerung nutzen.

  • Motivation: Eines der Hauptmerkmale dieser Generation von Influencern ist, dass nicht das Geld verdienen an erster Stelle steht. Der Wunsch, die eigene Kreativität und Leidenschaft auszuleben und einen Unterschied zu machen, wird als wichtiger eingeschätzt: 60 Prozent wollen etwas bewirken, knapp 50 Prozent eine Online-Reichweite aufbauen und die eigene Beliebtheit steigern. Das Geld verdienen rangiert auf Platz 4 mit 45 Prozent, gefolgt von weiteren Gründen.
  • Authentizität: Das wichtigste Kapital von Influencern ist ihre Glaubwürdigkeit. Demzufolge beantworteten 70 Prozent der Befragten die Frage, was die Follower am eigenen Tun schätzen wie folgt: „Dass ich authentisch bin, ehrlich, lustig, offen und gewillt, die Dinge so zu übermitteln, wie ich sie sehe.”
  • Bezahlung: Knapp 20 Prozent der Influencer erhalten lediglich Sachleistungen, 33 Prozent verdienen unter 500 US-Dollar pro Kampagne und 28 Prozent zwischen 500 und 1000 US-Dollar. Nur 0,7 Prozent erhalten zwischen 10.000 und 25.000 US-Dollar, darüber kommen 0,3 Prozent der Influencer. Damit liegen etwa 17 Prozent zwischen 1000 und 10.000 US-Dollar.
  • Erfolg einer Kampagne: Influencern geht es hier weniger um „Sales“ oder „Brand mentions“, sondern in erster Linie um Impressions, Traffic, Likes, Kommentare und das Teilen der Beiträge auf anderen sozialen Kanälen.
  • Zusammenarbeit: Das wichtigste Kriterium, warum sich Influencer für eine Zusammenarbeit mit Unternehmen entscheiden ist die Marke selbst. Die Relevanz der Marke und das Geld folgen knapp dahinter. Die Teilnehmer der Studie wurden auch nach den „größten Fehlern“ der Unternehmen in der Zusammenarbeit gefragt. Die mangelnde Entlohnung nimmt hier mit 72 Prozent den ersten Platz ein, gefolgt von zu strikten Content-Regeln (48 Prozent). 41 Prozent führen an, dass Marken zu viele Känäle erwarten und 36 Prozent empfinden das Timing als zu knapp. Die vorherige Abstimmung von Inhalten kommt auf etwa 27 Prozent. 73 Prozent wünschen sich zudem eine stärkere Involvierung in den kreativen Prozess, da sie nicht nur ein Produkt präsentieren wollen. 68 Prozent wollen als Markenbotschafter arbeiten und damit länger für diese Marke tätig sein.

 

Inside Influencer

Quelle: Studie Inside Influencer, Brandnew IO

 

Was Unternehmen beachten sollten

Neben der Wahl eines zum Unternehmen passenden Influencers, empfiehlt die Studie, Influencer wertzuschätzen, sie angemessen zu entlohnen und weniger zu kontrollieren. Sie sollten sich eher auf deren Kreativität und Gespür verlassen, da sie ihre Follower besser kennen. Wird letzteres nicht beachtet, dann kann das sowohl dem Influencer als auch der Marke schaden. Sobald sich Brands zu sehr einmischen, ruiniert das die Authentizität der Influencer, die sie sich durch ihre Postings bei ihren Followern aufgebaut haben.

Was bei Produktplatzierungen über Influencer schief gehen kann, hat die Instagram Kampagne der Waschmittelmarke Coral gezeigt. Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung hatte das Unternehmen Models, Musiker und Blogger recht plump mit der bunten Waschmittelflasche in Szene gesetzt. Als Ergebnis wurde die Kampagne von der Internetgemeinde mit dem Titel „Die peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“ ausgezeichnet und erntete dementsprechend viel Spott und Häme. Ein ähnliches Schicksal war auch der Kampagne „Milka schmeckt wie“ beschieden.  

Eine Marke, die hingegen sehr erfolgreich mit Influencern zusammengarbeitet hat, ist Sinalco. Über eine Gewinnspiel-Kampagne zum Online-Adventskalender konnten beispielsweise im Dezember 2017 zweieinhalb Mal mehr Teilnehmer gewonnen werden als noch ein Jahr zuvor über die Display-Werbung. Vier Meinungsführer aus dem Lifestyle-, Food- und Fitnessbereich setzen die Gewinne in ihren Instagram-Postings und -Stories in Szene und forderten ihre Follower zur Teilnahme am Sinalco-Adventskalender auf. Die Kampagne erreichte nach Unternehmensangaben insgesamt 1,2 Millionen Kontakte. Die Interaktionsrate lag bei überdurchschnittlichen 5,6 Prozent.

 

Influencer Marketing im B2B Bereich

Ein noch kaum beachtetes Potential des Influencer Marketings liegt auch im B2B Bereich. Ein Experte aus der eigenen Branche kann mit seiner Sachkenntnis und Meinungsstärke ein wertvoller Partner sein, sei es um ein bestehendes Produkt zu promoten oder als Unterstützung im Innovationsmarketing. Am einfachsten lassen sich B2B-Influencer durch Scannen von Social Media Plattformen nach relevanten Keywords und Hashtags ausfindig machen.  Anhand ihrer Feeds und Postings kann man gut erkennen, ob sich der Influencer mit einem für das Unternehmen relevanten Thema auseinandersetzt.

Multiplikatoren, die sich schon einmal für ein Produkt des Mitbewerbs engagiert haben, sollten jedoch vermieden werden. Ebenso sollten Experten nicht unbedingt auf der Payroll eines Unternehmens in derselben Industrie stehen. Auch gilt zu beachten, dass der Influencer nicht direkt für das Produkt werben wird, um seine Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren.

 

Transparenz im Influencer Marketing

Eine Untersuchung des Datenwissenschaftlers Orestis Chrisafis ergab, dass die Kennzeichnung von gesponserten Posts eine statistisch relevante 9-prozentige Steigerung der Engagement-Raten gegenüber nicht gekennzeichneten Beiträgen verzeichneten. Als Werbung gekennzeichnete Beiträge haben demnach keine negativen Folgen auf das Engagement, sondern eher positive.

Dennoch gibt es noch viel Schleichwerbung über Postings, die nicht als Werbung gekennzeichnet sind. Aus rechtlicher Sicht kann dies laut Mediengesetz für den Influencer Strafen von bis zu 20.000 Euro nach sich ziehen. Darüber hinaus steht der Verlust an Glaubwürdigkeit auf dem Spiel und auch das Image des Unternehmens leidet, wenn Schleichwerbung auffliegt. Unternehmen und Influencer werden ihre Partnerschaften daher zunehmend transparenter gestalten. Auf Instagram gibt es dafür zum Beispiel bereits die „Branded Content Option“.

 

Fazit: Influencer Marketing strategisch ausrichten

Die Rolle von Influencern im Marketing-Mix wird auch in Zukunft weiter steigen. Insbesondere die Generation der Millennials kann über diesen Kanal erreicht werden. Viele Unternehmen engagieren mittlerweile verstärkt externe Spezialdienstleister für die strategische Planung der Kampagne und das Finden und Betreuen von passenden Influencern. Über Plattformen wie kjero, Linkilike oder Reachhero lassen sich vor allem die Nano- und Micro-Influencer ansprechen, also Influencer mit geringerer Reichweite, aber höherer Glaubwürdigkeit und höherer Engagement-Rate. Für ein erfolgreiches Influencer Marketing spielt somit nicht vorrangig die Follower-Anzahl ein Rolle, sondern auch eine Reihe anderer Faktoren wie die richtige Auswahl der Influencer und die Integration der Influencer Aktivitäten in die Gesamtstrategie.

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. For more than 6 years she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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