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LEAD Innovation Blog

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Datum: 06-Mai-2019

Wie Sie Inbound- von Outbound-Marketing unterscheiden können

 

Klassische Marketingmethoden rücken Produkte und Services ins Schweinwerferlicht, damit sie potenzielle Käufer attraktiv finden. Deren Aufmerksamkeit will man durch tolle Inszenierungen und eine Flut an Werbebotschaften gewinnen. Beim Inbound-Marketing hingegen steht die Frage eines Interessenten am Beginn des gesamten Kommunikationsprozesses. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie sich Outbound- von Inbound-Marketing unterscheidet.

Kunden sind bekanntlich Könige und dürfen wählen. Für immer mehr, wenn auch noch nicht für alle Unternehmen, ist das schon längst kein Lippenbekenntnis mehr. Sie richten ihre Angebote und Services auf ihre Kunden aus und versuchen, aus ihrer Perspektive zu agieren. Damit jeder von deren Kundenorientierung erfährt, kommunizieren die Unternehmen diese Botschaft über möglichst viele Werbekanäle wie TV, Radio, Pre-, Mid- oder Post-Rolls, während und nach Online-Videos, Plakate, Zeitungsinserate, Bannerwerbung auf Websites oder personalisierten Briefen und auch auf Events oder Flashmobs.

Auch wenn einige der genannten Werbemöglichkeiten neu sind, werden sie meist für die traditionelle Form des Marketings - dem Outbound-Marketing - genutzt. Dabei versucht ein Werbetreibender, seine Botschaften in eine breite Masse oder auch in eine klar abgegrenzte Zielgruppe zu senden, weil er davon überzeugt ist, dass zumindest ein Teil dieser Gruppe Interesse daran hat. Den Empfängern bleibt dabei wenig Wahl: Freilich können sie die Werbung ausblenden, indem sie den Fernseh- oder Radiokanal wechseln, das Zeitungsinserat überblättern oder bei einem, vor dem gesuchten YouTube Video vorgeschaltenen Spot auf den "Überspringen"-Button klicken. Aber sehr viele andere Optionen bleiben den Rezipienten nicht. Bei Outbound-Marketing ist es mit der Wahl, die der König Kunde eigentlich haben müsste, also nicht weit her.

Paper Innovationsmarketing

 

Vor dem Kauf informiert sich der moderne Konsument im Web 

Mit der passiven Zuhörerrolle geben sich aber viele Kunden nicht mehr zufrieden. Sie suchen aktiv nach möglichst vielen Informationen und Lösungen, bevor die finale Kaufentscheidung fällt. Dank dem Internet gibt es heute so gut informierte Konsumenten wie noch nie zuvor. So berichtet eine Studie aus dem Jahr 2017, dass sich 85 Prozent der Österreicher vor ihrem Einkauf vorab via Suchmaschine im Internet informieren und zwar unabhängig davon, ob der Kaufakt selbst dann online oder im Geschäft erfolgt. Diese Recherche ist dank Smartphone auch von überall aus und unglaublich leicht durchzuführen. Sprachassistenten à la Siri, Alexa, Cortana oder Google Assistent macht das Suchen nach Antworten auf Problemen noch einfacher.

 

Inbound-Marketing bietet Kunden Lösungen, nach denen sie aktiv suchen

Genau hier setzt Inbound-Marketing an: Bei diesem Marketing-Ansatz bieten Unternehmen Inhalte an, die für all jene relevant sind, die im Web gerade nach einer bestimmten Lösung suchen. Sie sollen letztendlich Kunden und im besten Fall sogar Fans der Firma werden. Damit diese Inhalte leicht auffindbar sind - also bei der Suche nach bestimmten Key-Words in den Ergebnissen möglichst weit oben erscheinen - betreiben die Unternehmen Search Engine Optimization (SEO). Verschiedene Social-Media-Kanäle dienen dazu, den Content zu verbreiten, sich aber auch Feedback von den Lesern zu holen bzw. mit ihnen auf Augenhöhe zu diskutieren. E-Mails wiederum dienen dazu, mit Interessenten oder auch Kunden in Kontakt zu bleiben und sie mit zielgerichteten Informationen zu versorgen. Zusammengefasst: Beim Inbound-Marketing finden die Kunden das Unternehmen, indem es für sie relevante Inhalte und Lösungen bietet. Dem König Kunde bleibt also die Wahl, ob und für welches Informationsangebot er sich entscheidet. Ungefragte Werbebotschaften bekommt er beim Inbound-Marketing jedenfalls nicht. 

Beim Outbound-Marketing versucht ein Unternehmen, Kunden für sein Produkt zu finden. Beim Inbound-Marketing finden Kunden jenen Betrieb, der relevante Lösungen für ihre Probleme anbietet.

 

Die 5 Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound-Marketing

Outbound- und Inbound-Marketing könnten also gegensätzlicher nicht sein. Diese 5 Aspekte machen den Unterschied deutlich:

 

1) Personenorientierter Dialog statt markenzentrierter Monolog

Outbound-Marketing sendet Werbebotschaften an eine Gruppe, im Glauben, dass diese Interesse dafür hat. Egal wie genau die einzelnen Zielgruppen auch segmentiert werden - Outbound-Marketing folgt immer der Logik von Massenkommunikation. Dabei steht die Marke im Mittelpunkt. Sie soll für die Zielgruppe so attraktiv wie möglich erscheinen. In diesem Monolog lässt sich ein Werbetreibender nur ungern - etwa durch Reaktionen von Kunden - stören. Denn damit würde er die Kontrolle über die Kommunikation abgeben. Beim Inbound-Marketing hingegen bildet die Aktion eines Interessenten den Start für den gesamten Kommunikationsprozess: Ein Unternehmen gibt erst eine Antwort, wenn der Interessent eine (Such-)Anfrage gestellt hat. Beide führen also von Anfang an einen Dialog miteinander, den das Unternehmen nie kontrollieren, sondern bestenfalls innerhalb bestimmter Bahnen lenken kann.

 

2) Inbound-Marketing verursacht geringere Kosten

Printanzeigen, TV-Spots oder Messeauftritte - zahlreiche Formen von Outbound-Marketing kosten viel Geld. Mit Inbound-Marketing zu beginnen ist hingegen mit relativ wenig Aufwand verbunden. Freilich: Um diese Methode professionell und permanent anzuwenden, muss ein Unternehmen auch ein gewisses Budget einplanen, das aber sehr stark von den individuellen Anforderungen und Rahmenbedingungen abhängt. Der direkte Vergleich zwischen den beiden Ansätzen spricht jedoch klar fürs Inbound-Marketing. So kostet ein damit generierter Lead etwa 60 Prozent weniger als einer, der mit Outbound-Tools gewonnen wurde.

 

3) ROI ist bei Outbound-Marketing schwer messbar

Seit es Werbung gibt versucht man, ihre Wirkung möglichst genau zu messen. Schließlich ist dabei viel Geld im Spiel. Dennoch hat der Spruch von Henry Ford auch heute fürs Outbound-Marketing noch Gültigkeit: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Inbound-Marketing ist hingegen sehr gut messbar - auch wenn nicht jeder eingesetzte Werbeeuro garantiert mehr Umsatz produziert. Aber durch die Analyse der wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) lassen sich wertvolle Rückschlüsse ziehen und daraus Maßnahmen zur Verbesserung der Inbound-Marketing-Aktivitäten ableiten. Voraussetzung dafür ist allerdings der Einsatz einer Marketing-Automation-Lösung.

 

4) Langfristige Wirkung versus kurzfristiger Erfolg

Viele Formen des klassischen Marketings entfalten ihre Wirkung nur während eines begrenzten Zeitraumes: Kampagnen dauern meist nur einige Wochen. Einmalige Rabatt-Aktionen, die etwa mit Haushaltswerbung kommuniziert werden, wirken zwar stark, aber nur wenige Tage. Beim Inbound-Marketing publiziert ein Unternehmen laufend relevante Informationen, weil es Interesse und Vertrauen der Zielgruppe aufbauen und Kunden langfristig an sich binden will. Kurzfristige Erfolge sind mit Inbound-Marketing schwer erreichbar. Es dauert einige Monate, bis Inbound-Marketing wirkt. Gleichzeitig ziehen Inhalte, die manchmal schon vor einigen Jahren publiziert wurden, noch immer Interessenten an. Einmal veröffentlichte Blogbeiträge oder Bewegtbild-Inhalte arbeiten also permanent für das Unternehmen.

 

5) Inbound-Marketing basiert auf digitaler Kommunikation

Outbound-Marketing bedient sich so ziemlich aller bekannten Werbekanäle - angefangen vom TV-Spot über Display Ads bis hin zu Werbeartikel oder auch Promotion-Aktionen. Da Kunden erst mithilfe des Web leicht und gezielt nach den Lösungen für ihre Probleme suchen, fußt Inbound-Marketing auf digitalen Kanälen. Typischerweise sind dies Blogs, Websites, Social-Media-Auftritte, You-Tube-Kanäle, Suchmaschinen, Apps und E-Mails. So publiziert etwa auch LEAD Innovation regelmäßig ein Magazin zu bestimmten Schwerpunkten, in denen Inhalte zu finden sind, die die Blogbesucher als besonders interessant empfunden haben. Das Magazin ist über die Website bestellbar und wird auch Geschäftspartnern bei Terminen oder anlässlich von Lehrgängen oder Seminaren angeboten. Mit diesem Medium bezweckt LEAD Innovation zweierlei: Das Unternehmen erreicht damit auch Personen, die zwar Interesse an den Themen haben, aber noch nicht auf das digitale Angebot von LEAD Innovation gestoßen sind. Und es befriedigt den Wunsch aller Leser, die die Inhalte lieber gedruckt als digital konsumieren. Inbound-Marketing als Kind der Digitalisierung zu bezeichnen, wäre dennoch falsch. Denn: Interessenten durch das Anbieten von relevanten Inhalten auf sich aufmerksam zu machen und letztendlich als Kunden zu gewinnen, ist keineswegs neu: Als Urvater von Content Marketing  (dieser Begriff wird oft als Synonym für Inbound-Marketing verwendet) gilt etwa der US-Traktorenhersteller John Deere. Der brachte ab Mitte der 1890er-Jahre das Magazin "The Furrow" heraus, das Landwirten mit "praktischen Informationen über die Interessen der besseren Landwirtschaft" versorgte.

 

Inbound- und Outbound-Marketing sind keine Gegensätze

Viele dieser 5 Unterscheide lassen das Inbound- (oder Content Marketing) als das bessere Marketing erscheinen. Immer mehr Unternehmen nutzen deshalb diesen Ansatz. Wie die Umfrage "Content Marketing Monitor Deutschland 2018" berichtet, wollen 78 Prozent der befragten Unternehmen, in Content Marketing in den kommenden drei Jahren intensivieren. Die Studie zeigt aber auch, dass viele Anwender Inbound-Marketing als Beiwerk im Marketing-Mix nutzen und gleichzeitig die Werkzeuge des Outbound-Marketings weiter verwenden: So geben der Umfrage zufolge etwa 60 Prozent der Unternehmen weniger als 10 Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Content Marketing aus. Es spricht auch nichts dagegen, sich sowohl Inbound- als auch Outbound-Methoden zu bedienen. Denn auch der klassische Zugang hat zahlreiche Stärken. So kann ein Unternehmen über die klassischen Werbekanäle TV, Radio, Print oder Plakat recht schnell große Reichweiten erzielen und damit auch seine Marke stärken. Es hängt freilich immer vom Unternehmen und seinen Zielen ab, welche Gewichtung er zwischen den beiden Ansätzen wählt.

 

Fazit: Wie Sie Inbound- vom Outbound-Marketing unterscheiden können

Inbound-Marketing trägt dem veränderten Kundenverhalten Rechnung. Denn potenzielle Käufer haben längst damit aufgehört, bloß zuzuhören und sich verzaubern zu lassen. Sie befriedigen ihren Informationsbedarf mithilfe des Webs selbst. Die Käufer sind dadurch kritischer geworden und verlangen immer stärker nach ehrlichen Antworten statt schillernden Werbeversprechen. Inbound-Marketing befähigt Unternehmen dazu, Antworten auf Fragen zu liefern, die die Zielgruppe gestellt hat. Diesen Dialog mit dem Kunden zu führen ist kostengünstiger und vor allem nachhaltiger als die vielen Werkzeuge des klassischen Outbound-Marketings. Allerdings: Der klassische Ansatz, Konsumenten durch Inszenierungen und sich ständig wiederholenden Werbebotschaften zu betören, zu verführen und letztendlich zum Kauf zu bewegen, zeigt nach wie vor Wirkung. Auch wenn diese schwächer geworden ist. Inbound- und Outbound-Marketing sind aber kein Gegensatz - auch wenn sich ihre Zugänge fundamental unterscheiden. Die beiden Ansätze ergänzen einander auch ganz gut.

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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