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LEAD Innovation Blog

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Datum: 06-Mai-2019

So bauen Sie Ihr Inbound Marketing in 4 Schritten auf

 

Egal in welcher Branche Sie tätig sind und wie groß Ihr Unternehmen ist: Inbound Marketing bietet gegenüber dem klassischen Marketing viele Vorteile. Lesen Sie in diesem Beitrag, wie Sie Ihr Inbound Marketing aufbauen und warum Sie sich dabei von externen Dienstleistern helfen lassen sollten.

Durch Inbound Marketing sprechen Sie nicht nur neue Kunden mit nützlichen Inhalten an. Sie können auch in jeder Phase der Customer Journey einen Mehrwert offerieren. Diese Methode unterscheidet sich also ganz wesentlich vom klassischen Marketing und bietet viele Vorteile - insbesondere wenn es um Innovationen geht.

Paper Innovationsmarketing

Die klassische auf Kampagnen basierende Denkweise in der Werbung hilft beim Inbound Marketing nicht weiter. Denn hier geht es darum, die gesamte Kommunikation in einem kontinuierlichen Prozess abzubilden. Diesen können Sie in vier Schritten in Ihrem eigenen Unternehmen abbilden:

 

1) Die Ausgangssituation analysieren und erfassen

Im ersten Schritt geht es darum, die Ist-Situation möglichst umfassend zu erfassen. Dies beginnt bei der Analyse Ihres Angebots und den damit verbundenen Services, die Ihr Unternehmen anbietet. Auch die Umsätze, die jeder einzelne Teil Ihres gesamten Portfolios erwirtschaftet, sind bei dieser Bestandsaufnahme von Belang. Rekapitulieren Sie auch Ihre eigene Brand und deren Positionierung. Analysieren Sie den gesamten Markt, Ihre Konkurrenten, Ihre Kunden und die Trends, die Ihre Branche in der Gegenwart verändern bzw. dies in Zukunft tun könnten. Inbound Marketing mag zwar etwas revolutionär Neues sein. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Ihre bestehenden Marketingaktivitäten allesamt einzustellen. Mit Inbound Marketing lässt sich zwar viel, aber eben nicht alles erreichen. Verstehen Sie diese Disziplin als Ergänzung und Bereicherung Ihrer bisherigen Aktivitäten. Eine Analyse Ihrer bisherigen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen ist in diesem ersten Schritt sehr hilfreich, weil Sie dadurch Anknüpfungspunkte zum Inbound Marketing finden und Ihre Kunden nicht mit einer völlig neuen Kommunikationsmethode vor den Kopf stoßen. Inbound Marketing lässt sich zwar auch in die Offline-Welt verlängern, gehört im Kern aber zum Online-Marketing. Bei dieser Ist-Analyse in diesem ersten Schritt sollten Sie also genau recherchieren, wie Sie und Ihr Betrieb im Web und auf Social Media wahrgenommen werden.

 

2) Die Strategie und Taktik festlegen

Die oben beschriebene detaillierte Ist-Analyse stellt sicher, dass Sie die Ausgangssituation - auch aus der Sicht des bestehenden und potenziellen Kunden - verstehen. Um es noch deutlicher auszudrücken: Bevor Sie Ziele festlegen, muss Ihnen bewusst sein, wie Ihre Zielgruppe Sie und Ihr Unternehmen wahrnimmt. Erst dann können Sie sich überlegen, was Sie mit Inbound Marketing erreichen und welche Positionierung Sie einnehmen wollen. Allerdings: Überzogene und falsche Erwartungen sind einer der 5 Kardinalfehler, die im Inbound-Marketing passieren. Ihre Inbound-Strategie, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele wählen, sollten Sie an alle kommunizieren, die am Inbound-Marketing-Prozess beteiligt sind. Nach der Definition der Strategie können Sie sich nun die Taktik dazu überlegen. Ein wichtiger Aspekt dabei ist es, Ihren Zielgruppen konkrete Gesichter zu geben. Erst dadurch wird es möglich, bei jedem einzelnen Schritt immer die Perspektive des Kunden im Kopf zu haben. Kreieren Sie also mehrere Buyer Personas. Sie sind typische, aber fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppe. Kreieren Sie in diesem zweiten Schritt eine interne Stakeholder-Map, die die Zuständigkeiten aller am Inbound-Marketing-Prozess Beteiligten festlegt. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, der zeigt, wann Sie welche Themenschwerpunkte behandeln, welche Blogbeiträge auf welchen Plattformen veröffentlicht bzw. beworben werden. Wenn Sie im B2B-Bereich agieren, eignen sich Plattformen wie LinkedIN oder Xing sehr gut, um Beiträge zu posten. Twitter eignet sich sehr gut, um Blogposts zu featuren. Überlegen Sie sich auch, welche umfangreicheren Content-Angebote, wie etwa White-Papers oder Webinare Sie noch anbieten wollen. Beim Inbound Marketing geht es darum, aus einer anonymen Masse Fans Ihres Unternehmens zu machen. Anhand einer Buyer's Journey sollten Sie genau festlegen, in welcher Phase Sie welche Content-Angebote unterbreiten. Wie Sie den Salesprozess konkret gestalten und wie Sie mit Leads verfahren, sollte ebenso Teil Ihrer Inbound-Marketing-Taktik sein.

 

3) Den Content kreieren und präsentieren

Wenn Sie Inbound Marketing betreiben, wird Ihr Betrieb automatisch zu einem Medienunternehmen, das Ihre Zielgruppe regelmäßig mit verlässlichen und gut recherchierten Informationen versorgen will. Der zentrale Kanal dabei ist Ihre Website. Bevor Sie also mit dem Publizieren beginnen, sollten Sie sich überlegen, ob Ihre Website diese Mengen an immer wieder neuen Beiträgen überhaupt würdig präsentieren kann. Denken Sie beim Begriff "Content" auch nicht nur an Textbeiträge mit Schmuckbildern. Content kann auch ein Videobeitrag, ein Podcast, eine Umfrage oder ein Gewinnspiel sein. Beachten Sie: Content ist King - Ihr Unternehmen wird letztendlich wegen des Inhalts gefunden, den Sie anbieten. Hier zu sparen oder gar bestehende PR-Texte einer Zweitverwertung zuzuführen, wäre ein grober Fehler. Prüfen Sie jedes noch so kleine Stück an Content, ob es für zumindest eine Ihrer Buyer Personas einen Nutzen stiftet. Und: Servieren Sie Ihrer Zielgruppe regelmäßig neue Inhalte. In der Praxis haben sich zwei Blogposts pro Woche und ein umfangreicherer Download im Monat bewährt. Sie können und sollten die gleichen Inhalte über mehrere Kanäle, insbesondere auf Social Media Plattformen, publizieren und bewerben bzw. Ihren Newsletter damit befüllen. Gerade beim Vertrieb von Content, aber dann später bei der Erfolgsmessung, können Sie mit Marketing Automation viel Zeit und Geld sparen. Teil jedes Blogposts sollte ein Call-to-Action sein. Das ist ein Formular oder eine Schaltfläche, mit dem der Nutzer einen Newsletter bestellen, zusätzliche Inhalte mit seiner E-Mail-Adresse anfordern oder auch einen Beratungstermin vereinbaren kann. Denn: Wenn Ihre Inhalte einen User von Ihren Fähigkeiten überzeugt hat, sollten Sie es ihm möglichst leicht machen, den nächsten Schritt zu gehen.

 

4) Das Ergebnis analysieren und Taktik und Umsetzung optimieren

Im Online Marketing lässt sich alles Mögliche und Unmögliche messen. Beim Inbound Marketing sollten Sie sich aber auf wenige Kennzahlen konzentrieren, um nicht den Überblick zu verlieren. Wichtig ist zunächst einmal, wie viele User Ihre Blogposts lesen, hören oder sehen. Mit Traffic allein lässt sich freilich kein Geld verdienen - außer Ihre Website enthält Werbeschaltungen von Dritten. Darum ist die Conversion-Rate die zweite wichtige Größe im Inbound Marketing. Sie zeigt an, wie viele der Besucher Ihrer Website ihre E-Mail-Adresse hinterlassen oder letztendlich Kunde Ihrer Firma werden. Wie hoch die Conversion-Rate ist, hängt sehr stark von der Branche ab, in der Sie operieren. Generiert ein Blogpost eine hohe Conversion-Rate, dann hat dieser gut verkauft. Analysieren Sie, was Sie bei dem konkreten Beitrag richtig und bei anderen Inhalten falsch gemacht haben und optimieren Sie Ihre Blogposts. Anhand der Seitenaufrufe lässt sich wiederum ablesen, ob bestimmte Themen Ihre Zielgruppe überhaupt interessiert oder nicht. Sie können Inbound-Marketing also schon sehr früh im Innovationsprozess einsetzen, und überprüfen, ob an bestimmten Novitäten Interesse besteht oder nicht.

 

Fazit: So bauen Sie Ihr Inbound Marketing in 4 Schritten auf

Zu den vielen Vorteilen von Inbound Marketing zählen auch die gegenüber anderen Werbedisziplinen geringen Kosten. Dieser Vorteil kann Unternehmen, die Inbound Marketing betreiben wollen, aber dann zum Verhängnis werden, wenn sie den Aufwand unterschätzen. Ein kontinuierliches Arbeiten und ein ständiges Justieren. Um Inbound Marketing nachhaltig erfolgreich zu betreiben, können Sie die Content-Erstellung an externe Dienstleister auslagern oder entsprechende innerbetriebliche Strukturen schaffen, um die Inhalte selbst zu kreieren, zu erstellen und zu publizieren. Ganz ohne externe Hilfe sollten Sie sich aber nicht auf Inbound Marketing einlassen. Dieses Werkzeug funktioniert nämlich nur, wenn Sie ein tiefes Verständnis für den Kunden aufbringen.

Gerade am Beginn, also bei der Implementierung des Inbound-Marketing-Prozesses ist eine Sicht von außen sehr wichtig und wertvoll. Ein erfahrener Dienstleister hilft Ihnen außerdem noch dabei, nicht auch in Fallen, in die andere bereits vor Ihnen geraten sind, zu tappen.

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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