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LEAD Innovation Blog

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Datum: 12-Sep-2018
Autor: Michael PUTZ

Helene Karmasin: „Die Rolle der Verpackung wird stark unterschätzt“

 

Dr. Helene Karmasin beschreibt in ihrem neuesten Buch, wie Verpackungen so gestaltet werden, dass Kunden auch zugreifen. Im Interview verrät die Motivforscherin, wie es um das Packaging-Design tatsächlich bestellt ist, warum nachhaltige Verpackungen ein zweischneidiges Schwert sind und weshalb der Konsument neue technologische Möglichkeiten nicht unbedingt automatisch verwendet.

 

Frage: Wenn Sie so in die Regale des heimischen Handels blicken - sind die Produktverpackungen bereits gute Verführer - oder gibt’s da noch Potenzial? 

Dr. Helene Karmasin: Da gibt es noch viel Luft nach oben. Die Verpackungen ähneln einander zu stark. Die Gestalter machen sich einfach viel zu wenig Gedanken. Eine Packung muss etwas Eigenständiges sein, und sie muss sich von anderen unterscheiden. So wie dies Marken auch tun. Typische Fehler, die den Verpackungsdesignern immer wieder unterlaufen, sind das Überfüllen der Packungen mit Informationen, und dass sie Farbcodes noch viel zu selten einsetzen.

 

Frage: Wird die Rolle der Verpackung, die diese bei der Kaufentscheidung spielt, heute noch unterschätzt?

Dr. Helene Karmasin: Unmittelbar vor dem Kauf sieht der Kunde die Verpackung - sie spielt bei der Kaufentscheidung eine Schlüsselrolle. Am Point of Sale entscheidet der Konsument innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde, ob er etwas kauft oder nicht. Die Werbung beschäftigt sich heute sehr viel mit digitalen Medien. Das ist sicherlich wichtig. Aber den Verpackungen, die Käufer letztendlich zum Kauf verführen, wird noch immer viel zu wenig Beachtung geschenkt. Hier gebe es, wie gesagt, noch einiges zu tun.

Trendsammlung Verpackung

 

Frage: Können Sie ein ein Beispiel für eine sehr gelungene Verpackung nennen?

Dr. Helene Karmasin: Dazu fällt mir ein Beispiel aus dem Kühlregal ein. Milchverpackungen unterscheiden sich ja sehr wenig voneinander. Das hat auch viel mit dem visuellen Code zu tun. Der Konsument erkennt aufgrund dieses Codes, dass es sich um Milch handelt. Solche Codes müssen Sie bei der Gestaltung berücksichtigen: Sicherlich könnten Sie eine schwarze Milchpackung mit goldener Schrift designen und sie würden damit sicherlich auffallen. Viele Käufer würde diese Milch allerdings nicht kaufen. Weil Milch eben für sie nicht so aussieht. Seit einiger Zeit bietet JA!natürlich eine „Heublumenmilch“ an. Die Verpackung dafür finde ich bemerkenswert, weil sie einerseits dem gängigen Code für Milch entspricht und andererseits ganz genau signalisiert, was in der Packung ist. Sie sehen darauf Heublumen in den Umrissen einer Kuh. Die Augen des Tieres bilden zwei Margeriten. Die Botschaft ist klar: Diese Milch stammt von einer Kuh, deren Körper voller Heublumen ist. Das ist eine sehr raffinierte Verdichtung, die dem Konsumenten den Inhalt ganz klar vermittelt.

 

Frage: Hat die Verpackung ihren Zweck dann erfüllt, wenn der Konsument das Produkt gekauft hat?

Dr. Helene Karmasin: Nein, nur einen Teil davon. Der Konsument ist zuhause von Packungen umgeben und das sind alles kleine Litfaßsäulen, die zu einem erneuten Kauf anregen können. Daneben müssen Packungen auch praktisch sein und dem Konsumenten den Gebrauch des Produktes möglichst leicht machen. Wenn die Verpackung noch weitere nützliche Funktionen übernimmt, bieten diese weitere Argumente dafür, dass der Konsument das Produkt noch einmal kauft. Eine Verpackung für Batterien, die den Ladezustand anzeigt, wäre so ein Beispiel für eine zusätzlich Funktion. Oder Verpackungen aus Glas, die der Käufer im Haushalt weiter verwenden kann. Aber: Diese Rolle, dieses zweite Leben der Verpackung nach dem Kauf - über das denken die Gestalter von Verpackungen immer noch viel zu wenig nach.

 

Frage: Online-Handel boomt. Der Konsument kann das Produkt zwar betrachten, aber nicht berühren. Was ist hier bei der Gestaltung der Verpackungen zu beachten?

Dr. Helene Karmasin: Im Online-Handel hapert es nicht nur an der Verpackung, sondern schon bei der Inszenierung der Waren im Webshop selbst. Doch gerade im Internethandel ist Optik wichtiger als im Geschäft. Denn der Konsument kann die Ware eben nur ansehen und nicht angreifen. Die Haptik der Verpackung spielt aber auch im Web eine zentrale Rolle, und zwar dann, wenn der Kunde die Bestellung bekommt. Im Online-Handel gibt es allerdings kaum Anbieter, die sich über die Verpackung Gedanken machen. Denn diese sind meist völlig lieblos gestaltet. Die Bestellungen kommen beim Konsumenten meist so an, wie eine Lieferung von Büromaterial an ein Unternehmen. Dabei würde etwa Unboxing sehr deutlich zeigen, wie bedeutend Verpackungen für den Konsumenten sind. Hier wird das Auspacken zu einem eigenen sinnlichen Akt: Der Empfänger entfernt Hülle um Hülle wie bei einem Geschenk.

 

Frage: Nachhaltigkeit ist ja ein immer stärker werdender Trend. Verpackungen gelten ja in der Allgemeinheit nicht unbedingt als nachhaltig - das Image von Verpackungen könnte sich dadurch verschlechtert haben. Wie sollen bzw. haben die Verpackungsdesigner darauf reagiert?

Dr. Helene Karmasin: Viele Konsumenten betrachten Verpackungen als Müll. Dennoch gehen wirklich nur ganz wenige Menschen mit eigenen Behältern einkaufen. Die große Mehrheit nutzt also Verpackungen. Klug gestaltete Packungen können dem Konsumenten signalisieren, dass es sich um ein nachhaltiges Produkt handelt. Das Thema „nachhaltige Verpackungen“ ist allerdings sehr komplex: Denn aufwändige Verpackungen schützen und konservieren das Produkt. Würde man ein anderes, leichter recyclebares Material verwenden, dann würde der Inhalt schneller verderben und auf den Müll landen. Das entspräche dann auch nicht dem Gedanken der Nachhaltigkeit, wenn die Verpackung zwar wiederverwertbar ist, aber der Inhalt schneller unbrauchbar wird. Ob Verpackungsmaterial wirklich nachhaltig ist, kann der Konsument nicht wirklich überprüfen.

 

Frage: Die Kombination QR-Code und Smartphone erlaubt es, dass Konsument und Verpackung rudimentär miteinander kommunizieren: Scannt der User den Code des Produktes, werden ihm weitere Informationen dazu geboten. Zu einem echten Renner ist dieser Code allerdings nicht geworden. Woran krankt es es hier?

Dr. Helene Karmasin: Der Konsument möchte nicht stundenlang im Supermarkt stehen und die QR-Codes von verschiedenen Produkten scannen. Der Konsument hat wenig Zeit und ist eigentlich faul: Er möchte möglichst schnell, am besten über visuelle Codes, erkennen können, ob die Produkte seinen Kriterien, die er beim Kauf anlegt, entsprechen oder eben nicht. Der Umgang mit Smartphone und Codes im Supermarkt ist vielen zu mühsam. Die Gruppe, die sich beim Einkaufen sehr detailliert mit einem Produkt auseinandersetzt, ist nicht sehr groß.

 

Frage: RFID, NFC, gedruckte Elektronik - diese Technologien erhöhen die Usablity und erlauben einen Dialog zwischen Konsumenten und Produkt. Welche Chancen räumen Sie diesen Technologien ein?

Dr. Helene Karmasin: Das wird sich nur durchsetzen, wenn es für den Konsumenten tatsächlich einfach und schnell geht. Ich glaube aber nicht, dass Käufer und Produkt in einen umfangreichen Dialog eintreten werden - weder im Supermarkt noch zuhause. Stellen Sie sich einmal Ihr Badezimmer vor, indem sich viele Produkte befinden, die dann alle mit Ihnen sprechen. Wer will das schon?

Danke für das Gespräch.

 

ad Personam:

Dr. Helene Karmasin leitet das Institut Karmasin Behavioural Insights, das den Ansatz der Behavioural Economics zum ersten Mal in Österreich auf Marktforschung und Strategieplanung anwendet. Karmasin ist auf qualitative Marktforschung und semiotische Analysen spezialisiert und berät seit Jahren internationale Markenartikel- und Dienstleistungsunternehmen bei Strategie, Umsetzung und empirischen Tests. Ihr besonderes Interesse gilt der Einbettung von Produkten und Marken in die Kultur zeitgenössischer Gesellschaften. Karmasin hat bereits mehrere Bücher verfasst - zuletzt „Verpackung ist Verführung. Die Entschlüsselung von Packungscodes.“ Darin belegt Karmasin, dass Verpackung weitaus mehr als nur eine Hülle ist und wir letztendlich keine Produkte, sondern Packungen kaufen.

Verpackung ist Verführung

Bildquelle: (c) Karmasin Behavioural Insights

Trendsammlung Verpackung

Michael PUTZ

Born in the Salzkammergut. After working for Shell and Porsche, he concentrated on innovation management as a study assistant at the Innovation Department of the Vienna University of Economics and Business Administration. In 2003 he founded LEAD Innovation and manages the company as Managing Partner. Lectures at MIT, in front of companies like Google or NASA.

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