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LEAD Innovation Blog

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Datum: 11-Okt-2018

5 Fehler, die Sie beim Inbound Marketing unbedingt vermeiden sollten

 

Statt potenzielle Kunden mit Werbebotschaften zu bombardieren, hören Sie beim Inbound Marketing Ihren Kunden genau zu und versuchen ihnen passende Lösungen zu bieten. Das hört sich einfach an - ist es aber keineswegs. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag über 5 typische Fallen, in die Sie nicht tappen sollten.

Zuhören ist zu einer Tugend geworden, die immer seltener anzutreffen ist. In der klassischen Werbung war diese Fähigkeit ohnehin nie stark ausgeprägt. Da ging und geht es in erster Linie darum, die Aufmerksamkeit auf das eigene Angebot zu lenken und es als beste Auswahl zu positionieren, die ein potenzieller Kunde treffen kann. Die Folgen dieser Mechanik sind heute für uns alle ersichtlich: Werbung hat ein immer schlechter werdendes Image, weil sie von vielen bloß nur mehr als laut, penetrant und allgegenwärtig wahrgenommen wird.

Auf Werbung zu verzichten ist keine Option. "Wer nicht wirbt, der stirbt" - diese Regel gilt auch heute noch. Eine Alternative zum klassischen Marketing bietet indes Inbound Marketing. Diese Disziplin dreht den Spieß einfach um: Nicht die werbe-treibenden Unternehmen suchen nach ihren Kunden, sondern lassen sich von potenziellen Käufern finden, die nach einer Lösung suchen. Das Internet hat Konsumenten und B2B-Einkäufer nämlich nicht nur kritischer, sondern auch aktiver werden lassen. Die Recherche nach der optimalen Lösung starten die meisten von uns im Internet.

Paper Innovationsmarketing

 

Die 5 Hürden, die Sie überwinden müssen

Der Ansatz von Inbound Marketing, suchende Konsumenten und B2B-Einkäufer genau dort mit passenden Lösungen abzuholen, bietet für Unternehmen selbst zahlreiche Vorteile. Bei aller Euphorie für diese in Europa noch relative junge Marketingdisziplin sollten Sie sich jedoch bewusst sein, dass Sie mit Inbound Marketing auch in Fallen tappen können. Um dies und der damit verbundenen Enttäuschung zu vermeiden, sollten Sie folgende 5 Hürden im Auge behalten.

 

1) Setzen Sie keine falschen und unrealistischen Ziele

Es gibt Marketinginstrumente, die recht schnell und direkt wirken: Freibier - etwa. Damit aber der Nutzen einer solchen Aktion deren Kosten übersteigt, ist in der Regel auch Geduld gefragt. Denn erst wenn die Gratis-Aktion so kreativ inszeniert und über diverse Social Media Kanäle vermarktet wird, wie dies etwa bei "Pflück Dir ein Freibier" der Altenburger Brauerei gelungen ist, wird unterm Strich ein positiver Return Return on Communication (ROC) dabei herauskommen. Beim Inbound Marketing sollten Sie Geduld walten lassen. Bis sich es "herumgesprochen" hat, dass Ihr Unternehmen auf verschiedenen Kanälen wie etwa dem eigenen Blog oder in Social Media Auftritten Nutzen stiftende Inhalte bietet, dauert es ein wenig. Durch geeignete SEO-Maßnahmen und allen voran aus der Perspektive der User nützlichen Content können Sie die Algorithmen der Suchmaschinen davon überzeugen, Ihre Website möglichst weit oben zu reihen. Wenn Ihnen dies gelungen ist, sollten Ihre Erwartungen den Boden der Realität nicht verlassen. Nicht jeder, der auf Ihre Website stößt, wird einen Abschluss tätigen. Dies wäre so, wenn Sie von jedem Passanten, der an ihrem Schaufenster vorbei geht, einen Kauf erwarten würden. Nur ein verschwindend kleiner Teil betritt das Geschäft und entscheidet sich schlussendlich tatsächlich für einen Einkauf. In der digitalen Welt tickt der Kunde genau so: Einige der Besucher Ihrer Website (Visitors) schauen sich die Waren im Onlineshop näher an. Von dieser Gruppe legt wiederum ein kleiner Anteil tatsächlich Waren in den virtuellen Einkaufswagen. Und nicht einmal jeder Zehnte dieser Gruppe drückt dann tatsächlich auf den Buy-Button. Kurzum: Wie ein typisches Beispiel aus der E-Commerce-Praxis (siehe Bild) zeigt, kaufen von 10.000 Besuchern gerade einmal 54 dann tatsächlich ein.

E-Commerce

 

2) Betrachten Sie Ihre Kunden nicht als gesichtslose Gruppe

Einen tatsächlichen Nutzen für Kunden zu stiften - dies ist eine ganz wesentliche Eigenschaft, die Inbound Marketing von anderen Werbetools unterscheidet. Damit dies gelingt, müssen Sie Ihre Kunden, oder all jene, die sie dazu machen wollen, genau kennen. Marktforschung kann Ihnen dabei weiterhelfen. Sie reicht aber bei weitem nicht völlig aus und manchmal ist sie auch gar nicht notwendig. Denn beim Inbound Marketing müssen Sie versuchen, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Aus deren Perspektive setzen Sie dann jede einzelne Marketingaktivität. Sie müssen die Erwartungen Ihrer Kunden immer im Hinterkopf haben. Das gelingt Ihnen, wenn Sie Ihren Kunden ein Gesicht geben. Überlegen Sie sich eine oder auch mehrere fiktive Personen, die Ihre typische Kunden repräsentieren. Durch solche Buyer Personas können Sie deren Bedürfnisse, Probleme und Handlungen viel besser verstehen. Mithilfe der Buyer Personas, denen Sie ganz konkrete Namen geben sollten, können Sie Buyer's Journeys ableiten, die sich von Produkt zu Produkt stark unterscheiden: Adam Berger wird bei der Anschaffung eines Autos einen anderen Kaufprozess durchlaufen als Xena Zimmermann. Mit Buyer Personas erhalten Sie einen roten Faden für all Ihre Marketingaktivitäten. Der lautet "What would my buyer persona X do?". Sie können mit dieser Methode in jeder Phase des Kaufprozesses eruieren, was eine bestimmten Gruppe interessiert, deren wesentliche Eigenschaften, Motive und Handlungsweisen Sie in eine typische Buyer Persona destilliert haben.

 

3) Bieten Sie keine Inhalte, die Ihren Kunden nicht weiter helfen

Nutzen stiftender Content ist der Schlüssel dazu, um aus Unbekannten Besuchern, aus Besuchern Leads, aus Leads Kunden und aus Kunden schlussendlich Promoter Ihres Unternehmens und Ihres Angebots zu machen. Selbst wenn Sie bereits mit Buyer Personas und Buyer Journeys (siehe Punkt 2) arbeiten, ist es bei jedem Stück Content immer wieder eine neue Herausforderung, diesen genau so zu kreieren, dass er dem Leser tatsächlich etwas bringt. Das hat einen einfachen Grund: Beim Herstellen von Inhalten ist der User derjenige, der über keine Stimme verfügt. Ihr Kunde ist weder beim Brainstorming für die Themen dabei, noch macht er bei der Erstellung des Content mit. Er hat auch keine Mitsprache-Möglichkeit bei der Endkorrektur bzw. Abnahme. Ihr Kunde ist so lange stumm, bis Sie zumindest eine Person in ihrem Prozess der Content-Generierung finden, die sie ihm leiht. Sie benötigen einen Anwalt ihrer Buyer Persona der in jeder Phase die Frage stellen darf: "What would my buyer persona X like to read, watch or listen right now?". Selbst professionelle Medienhäuser scheitern dabei, für ihre Leser wirklich relevante Inhalte zu finden und diese dann auch so aufzubereiten, dass sie deren Interessen auch wirklich entsprechen. Unternehmen abseits der Medienbranche haben es noch schwerer: Denn sie neigen dazu, vor allem über eigene Erfolge wie etwa den Gewinn eines Awards oder der Eintritt in einen neuen Markt, zu berichten. Solche Ereignisse sind aber für Kunden aber oft nicht wenig relevant. Und wenn sie es sind, vergessen viele Firmen in ihrer Kommunikation, den Nutzen für ihre Kunden klar herauszustreichen. 

 

4) Gehen Sie nicht zum falschen Zeitpunkt aufs Ganze

Die Phase, in der Sie aus einem Lead einen Kunden machen wollen, ist besonders kritisch. Ein Interessent hat Ihnen also seine Kontaktdaten überlassen - aber wann sollen Sie ihn nun kontaktieren? In den USA, in dem Inbound Marketing bereits sehr verbreitet ist, ist eine Kontaktaufnahme innerhalb von 30 Minuten nichts ungewöhnliches. In Europa würde Sie mit einer so raschen Reaktion potenzielle Kunden überrumpeln und damit einen schlechten Eindruck hinterlassen. In unserem Breiten sollten Sie sich innerhalb einer Woche mit der Bearbeitung der neugewonnenen Leads beschäftigen.

 

5) Unterschätzen Sie den Aufwand für Inbound Marketing nicht

Bei Inbound Marketing fallen viele Kostenfaktoren weg, die Sie aus der Welt der klassischen Werbung gut kennen. Die Marketingdisziplin verursacht in der Regel viel geringere Kosten wie Studien zeigen. Und: Sie oder Ihre Mitarbeiter können beim Inbound Marketing auch vieles selbst erledigen - wie etwa die Erstellung von Content. Den Aufwand für diese Marketingdisziplin dürfen sie dennoch nicht unterschätzen: Sich gute Inhalte zu überlegen und dann letztendlich in interessante Beiträge zu destillieren, die beim Nutzer auch ankommen, ist aufwändig. Wenn Sie damit einige Ihrer Mitarbeiter betrauen, die das neben ihrem Alltagsgeschäft zu erledigen haben, werden Sie kaum attraktiven Content erhalten. Dies wird auch der Fall sein, wenn Sie von externen Dienstleistern möglichst günstige Text-, Video- oder Audiobeiträge einkaufen. Der Content, mit dem Sie über mehrere Kanäle überzeugen wollen, muss so genau passen wie ein Maßschuh - und den gibt's auch selten zum Diskont-Preis. Zusätzlich lebt Content Marketing von Kontinuität und Regelmäßigkeit. Sie wollen sich ja dauerhaft als Nutzen stiftender Partner in den Köpfen Ihrer Kunden etablieren. Deshalb ist es notwendig, diese fortlaufend mit interessanten Inhalten zu begeistern. So hat es sich in der Praxis bewährt, pro Woche etwa zwei neue Beiträge zu posten. Zusätzlich dazu sollten Sie Ihren Usern einmal im Monat ein etwas längeres und detaillierteres Whitepaper zum Download anbieten.

 

Fazit: 5 Fehler, die Sie beim Inbound Marketing unbedingt vermeiden sollten

Inbound Marketing ist durch seinen revolutionär neuen Ansatz ein sehr viel versprechendes Tool. Um es gewinnbringend anzuwenden, müssen Sie bzw. Ihre Mitarbeiter allerdings umdenken. Verabschieden Sie sich von dem klassischen Werbe- und Marketingdenken. Versuchen Sie die 5 oben beschriebenen Fehler zu vermeiden. Wie Erfahrungen aus der Praxis zeigen, sind dies genau jene Hürden, an denen das Inbound Marketing vieler Unternehmen scheitert.

10 Gründe für Innovationsmarketing

Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. For more than 6 years she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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