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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 13-Sep-2018
Autor: Daniel ZAPFL

Disruptive Innovation – 3 Antworten für innovative Unternehmen

 

Überall spricht man von disruptiver Innovation. Ein Schreckgespenst oder die Sehnsucht aller?Disruption ist eine Form der Innovation, die eine bestehende Technologie oder Produkt nahezu gänzlich verdrängen kann und eine gesamte Branche auf den Kopf stellen kann. Sie demonstriert, wie mächtig und schlagkräftig die richtige Innovation zur richtigen Zeit sein kann.

 

Kodak - das berühmteste Beispiel

Das Beispiel rund um Kodak und Disruption ist zwar schon sehr breitgetreten, aber es ist so plakativ, faszinierend und auch lehrreich wie kein anderes.

Kodak, gegründet um 1880, war berühmt für seine Pioniertechnologien und sein innovatives Marketing in der Fotografie. 1988 hatte das Unternehmen mehr als 145.000 Mitarbeiter und war unter den erfolgreichsten und wertvollsten Marken weltweit.

2013 gab jedoch Kodak das Fotografie-Geschäft auf und hat sich heute auf Druckmaschinen spezialisiert, wo sie mit rund 7.000 Mitarbeiter 2 Milliarden Dollar Umsatz erwirtschaften.

 

Was ist passiert?

Kodak hatte schon 1975 den ersten Prototypen einer digitalen Spiegelreflexkamera präsentiert. Sie waren auch mit Produkten wie die Kodak Photo-CD ein Vorreiter im Digitalfotobereich. Doch das Unternehmen hat trotzdem auf seine bestehenden Kompetenzen und Produktlinien in der analogen Fotografie beharrt und das war eine „tödliche“ Entscheidung.

Handbuch Kreativitätsmethoden

 

„If You Don't Cannibalize Yourself, Someone Else Will”

Das sagte der berühmte “Innovator” Steve Jobs. Kodak wollte sich nicht selbst das lukrative Geschäft, mit dem sie Jahrzehntelang höchst erfolgreich waren, kannibalisieren. Daher setzten sie auf die Produkte der analogen Fotografie und ließen die Digitale im Keller.

Das Zitat vom Apple Gründer nehmen immer mehr CEOs in den Mund, die im Kontext der digitalen Transformationen einen Innovationsdruck erkannt haben. Und es ist gar nicht so weit hergeholt, wie das Beispiel zeigt. Doch was steckt konkret dahinter?

 

Die Rolle der Digitalisierung

Die Digitalisierung ist nicht nur ein Innovationstreiber, sondern auch ein Innovationsbeschleuniger. Und das nicht nur weil die Informationstechnik und deren rasches Hervorbringen von neuen Basistechnologien ganz neue Möglichkeiten zur Generierung von Kundennutzen eröffnet.

Ein weiteres Phänomen ist das einfache und schnelle Innovieren durch die IT. Ohne viel Geld können schnell Softwarelösungen im Beta auf den Markt gebracht werden. Sozusagen kann im Vergleich zur Produktentwicklung relativ einfach und schnell eine Innovation entwickelt und platziert werden.

Innovationen im „Hardware-Bereich“ hingegen haben die Nachteile, dass

  • Investitionen in Maschinen notwendig sind.
  • umfangreiches technisches Know-How erforderlich ist, um zu konkurrenzfähigen Kosten zu produzieren.
  • man voll ausgereifte Produkte im Sinne der Produkthaftung und Gewährleistung auf dem Markt bringen muss.
  • man dadurch wesentlich längere Entwicklungszeiten hat.
  • man damit wesentliche höhere Risiken in Vergleich zu Software, wo meist nur Zeit investiert wird, hat.

 

Definiton Disruptive Innovation

Unternehmen fokussieren meist auf die besten Kunden, die die besten Renditen bringen. Sie setzen auf die ständige Verbesserung und Perfektionierung der Produkte für diese Segmente. Das ist das Dilemma der Innovatoren, von dem Clayton Christensen seit Jahren spricht.

Disruption hingegen entsteht in weniger attraktiven und den unteren Marktsegmenten. Wenn die Produkte und Dienstleistungen reif werden, springen sie schrittweise in andere Segmente über und greifen die lukrativen Geschäfte der Etablierten an.

Genauso war es auch bei Kodak und der Digitalfotografie. Das digitale Fotografieren wurde am Anfang nicht ernst genommen, da es einen wesentlichen Nachteil hatte: die Qualität und Auflösung der Bilder. Aber sie hatte viele andere Vorzüge im Vergleich zur analogen Fotografie. Man konnte

  • die Bilder sofort ansehen,
  • schnell verteilen und weitergeben,
  • sie sofort ausdrucken, und
  • man konnte viele Fotos machen, da ein Bild keine Zusatzkosten verursachte.

Diese Vorteile, die Z-Dimensionen genannt werden und neue Leistungsmerkmale und Vorteile bringen, verhalfen der Technologie zu ihrem Durchbruch. Und das Problem der niedrigen Qualität wurde auch relativ schnell gelöst und war kein Diffusionsrisiko mehr.

 

Gefahr der Disruption

Die Innovationsfähigkeit und die Möglichkeiten der Digitalisierung haben die Potentiale von Disruption gesteigert.

Die Angreifer kommen meist aus einer anderen Richtung und nicht aus der eigenen Branche. Das macht sie noch gefährlicher, weil man sie oft viel zu spät wahrnimmt.

Echte Disruptionen wie die LED-Lampen, Airbnb oder Versandapotheken können die gesamte Branche durchrütteln, neue Spielregeln definieren und erfolgreiche Geschäftsmodelle kippen.

Beispielsweise haben Navigationsgeräte den Markt für Straßenkarten signifikant verkleinert und Navigationsgeräte werden schrittweise durch Google-Maps und Navigations-Apps eliminiert.

 

3 Tipps für innovative Unternehmen

Unternehmen, die ihr Überleben langfristig sichern wollen und erfolgreich Gewinne einfahren wollen, müssen sich intensiv der Innovation widmen. Hier drei Tipps, wie Unternehmen sich der Disruption stellen können.

Hohe Sensibilität

Das A und O ist Proaktivität und eine hohe Sensibilität um potentielle Branchen-Angreifer frühzeitig zu entdecken und zu erkennen. Das erfordert Weitblick in horizontaler und vertikaler Ebene. Horizontal bedeutet nicht nur in der eigenen Branche zu forschen, sondern in die Breite auf benachbarte und komplementäre Bereiche zu sehen. Vertikal steht für den weiten Blick in die Zukunft.

Wichtig ist auch, jedes Signal ernst zu nehmen und sich nicht arrogant auf seine Marktmacht zu verlassen.

Hat man einen Innovator entdeckt, gibt es verschiedene Möglichkeiten zu antworten:

  • Partnerschaften oder Allianzen mit dem Innovator eingehen oder gar das Unternehmen akquirieren und integrieren.
  • Blockieren z.B.durch Patente, was eine nicht sehr elegante, faire und sichere Möglichkeit ist.
  • Reaktion mit eigenen Innovationen.

 

Selber Machen

Man kann ein angegriffenes Marktsegment nicht auf ewig mit intensiven Marketingkampagnen, aggressiven Verkaufsstrategien oder niedrigen Preisen verteidigen. Wenn die neue, innovative Alternative aus Kundensicht einen höheren Nutzen bietet, wird die Kannibalisierung früher oder später Realität.

Daher sind Unternehmen, die nachhaltig erfolgreich sein wollen, gezwungen zu innovieren. Entweder man positioniert sich als Innovationsführer und versucht selbst disruptive Innovation zu gebären. Das erfordert viel Mut, Offenheit und Weitblick in einer starken Innovationskultur, woran viele Unternehmen mit Sicherheit arbeiten müssen. Oder man möchte Follower sein und springt bei erfolgreichen Innovationen auf das Trittbrett.

Jede dieser Strategie hat ihre Vor- und Nachteile. Der Pionier kann den Markt für sich gewinnen und gestalten, ist aber einem größeren Risiko ausgesetzt. Der Follower wiederum hat ein niedriges Innovationsrisiko, aber das Risiko, den Anschluss zu verlieren.

 

Absichern durch Diversifikation

Es ist unmöglich alle Entwicklungen und Innovationen im Markt zu übersehen und auf alles eine Antwort zu haben. Das lässt die Komplexität, Größe und Globalität der Märkte nicht zu.

Absicherung durch Diversifikation ist eine sehr erfolgreiche Taktik. Sie schließt allerdings nicht aus, dass Unternehmen auch innovativ sein müssen und neue Geschäftsfelder aufbauen müssen. Durch Diversifikation aber wird das Risiko verteilt. Wird ein Marktsegment angegriffen, setzt man auf andere Alternativen und baut durch Innovation aus.

 

Fazit - disruptive Innovation

Disruptionen können ganze Branchen durchrütteln. Die einzig richtige Antwort darauf ist, aktiv mitzuspielen. Am besten ist es, man ist ganz vorne als Täter dabei und gestaltet proaktiv den Markt. Da dies aber auch seine Grenzen haben kann, vor allem in Hinblick auf begrenzte Ressourcen, gehört dazu auch ein breit angelegter Monitoring-Prozess, um rechtzeitig Veränderungen und Bedrohungen am Radar zu haben und reagieren zu können.

Produktfolder LEAD User Methode

Daniel ZAPFL

Born in Graz, Austria. After positions as project manager & head of innovation of the project management at LEAD Innovation, Daniel Zapfl has been responsible for the success of the innovation projects of our innovation partners since January 2018.

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