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LEAD Innovation Blog

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Datum: 05-Dez-2018

Definition Buyer Personas - Wer steckt hinter Ihrer Zielgruppe?

 

In diesem Beitrag erfahren Sie, was sich hinter dem Begriff „Buyer Personas“ verbirgt und weshalb es durchaus sinnvoll ist, sich als Marketing oder Sales Abteilung intensiv mit diesen auseinanderzusetzen.

Wer seine Kunden mittels Inbound Marketing generiert, muss ein ausgezeichneter Zuhörer sein und seine Zielgruppe mehr als nur gut kennen. Um die Bedürfnisse der Kunden maßgeschneidert zu erfüllen, und verlässlich von potenziellen Käufern gefunden zu werden, ist es von großem Nutzen, mit dem Konzept der Buyer Personas zu arbeiten.

 

Was versteht man unter Buyer Personas?

Bei Buyer Personas handelt es sich um halb-fiktive Personen, die jeweils als Repräsentanten für eine bestimmte Käufergruppe stehen, dieser sozusagen ein Gesicht geben. Diesen Buyer Personas schreibt man bestimmte Eigenschaften, Interessen, Bedürfnisse, (Online-) Handlungsmuster, Motivationen etc. auf Basis echter Kundendaten zu und bekommt auf diese Weise ein genaues Bild von seinen Kunden. Es geht darum, zu lernen, wer die Käufer sind, mit welchen Problemen sich diese herumschlagen und wie man ihnen jeweils mit seinen Produkten oder Dienstleistungen helfen kann. Man sieht sich also ganz genau an, wo bei den jeweiligen Personas „der Schuh drückt“ und findet dann die passgenaue Lösung für jede davon.

Statt mit der Gesamtzielgruppe zu arbeiten, und bei der schieren Menge an unterschiedlichen Profilen „blind im kalten Wasser zu fischen“, lässt sich mittels Erstellung von 3 bis 4 Buyer Personas, die eigene Käuferschaft „persönlich“ kennenlernen. Weiß man erst einmal, wer seine Kunden sind, hat man marketingtechnisch ganz andere Möglichkeiten und wesentlich bessere Chancen auf Erfolg. Die Erstellung von Buyer Personas übernimmt am ehesten ein Team aus Marketing, Vertrieb und eventuell Customer Care, jedenfalls aber jene Mitarbeiter, die viel Nähe zum Kunden haben. Hat man die Personas herausgearbeitet, kann man davon die Buyer’s Journeys ableiten, die einen Leitfaden für künftige Marketingmaßnahmen aufzeigen.

Das folgende Video liefert eine kurze Zusammenfassung darüber, was man unter einer Buyer Persona versteht.

 

Aber wie findet man heraus, wer seine Buyer Personas sind?

Die Erstellung von Buyer Personas ist ein aufwendiger Prozess, der sich jedoch lohnt. Aus der Gesamtzielgruppe sollten nicht mehr als vier Buyer Personas Profile entwickelt werden, da der Aufwand sonst ins Unermessliche geht. Denn für jede Buyer Persona muss später eigener Content erstellt und dieser auch beworben werden. Selbstredend werden jene Personas detailliert ausgearbeitet, die den größten Teil der Käuferschaft abbilden. Kleinere Nutzergruppen, die wenige Personen umfassen, werden hier nicht priorisiert. Werden diese trotzdem mitabgedeckt, ohne die anderen Profile zu verwaschen - umso besser. Das Hauptaugenmerk sollte allerdings auf der breiten Masse liegen.

Wer profitiert von Buyer Personas?

Auf Basis der herausgearbeiteten Buyer Personas ist es Marketern möglich, die Informationen so aufzubereiten, dass sie perfekt auf die jeweiligen Personas zugeschnitten sind und diese dann sehr wahrscheinlich auch erreichen. Der Bereich Contentmanagement profitiert davon enorm. Gerade im Inbound Marketing will man schließlich mittels Content Nutzen stiften und hat durch Buyer Personas die Möglichkeit, wesentlich mehr Leads zu generieren. Das Wissen um seine Käuferschaft ist selbstverständlich auch im Vertrieb von größtem Nutzen, da, wenn man seine Kunden besser versteht, Content ohne Frage ganz anders geplant werden kann. In all diesen Bereichen lässt sich das vorhandene Produkt so anpassen, dass es dem Kunden gerecht wird oder eben ein neues Produkt auf Basis der frisch erlangten Erkenntnisse entwickeln. Nicht zuletzt profitiert davon auch die Käuferschaft. Wichtig zu beachten ist, je feiner die Profile ausgearbeitet sind, desto zielgerichteter kann der Content adressiert werden.

 

Wie erstellt man Buyer Personas?

Um aussagekräftige Ergebnisse zu erlangen und genaue Profile erstellen zu können, macht es Sinn, die folgenden drei Schritte durchzuführen:

1. Erhebung und Auswertung vorhandener Daten

2. Schließen von Lücken mittels detaillierter Kundenbefragungen und Interviews

3. Anschließende Erstellung von 3 bis 4 Buyer Personas

 

1. Erhebung und Auswertung vorhandener Daten

Zuerst muss also eine umfangreiche Recherche und eine sehr genaue Analyse bzw. Auswertung von realen Kundendaten wie soziodemografischen Merkmalen, Online-Kaufverhalten, bereits durchgeführten Kundenumfragen etc. erfolgen.

Mögliches auszuwertendes Material könnte sein:

- Daten zum Nutzerverhalten aus Google Analytics

- Daten zum Nutzerverhalten aus sämtlichen Social Media Kanälen

- Daten aus dem Servicebereich/Beschwerdemanagement

- Informationen aus Kundenbewertungen, falls die Funktion im Online-Shop aktiviert ist

- Daten aus früher durchgeführten Kundenumfragen

 

2. Schließen von Lücken mittels detaillierter Kundenbefragungen und Interviews

Im nächsten Schritt sollte man sich fragen und festmachen, welche maßgeblichen Informationen noch fehlen, um genaue Profile erstellen zu können. Aus diesen Informationslücken werden im Anschluss Fragen für eine Kundenbefragung bzw. ein Leitfaden für Telefoninterviews generiert.

Wichtig ist eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Ergebnissen, um am Ende den Content so auszurichten, dass er sich eben genau den Bedürfnissen der jeweiligen Buyer Persona anpasst. Die Interviews sollten keinesfalls unter den Tisch fallen gelassen werden, sie führen erst dazu, die Persona richtig kennenzulernen.

Mögliche Fragen, die man sich bzw. den Kunden stellen sollte:

 

Soziodemografische Merkmale:

- Welche soziodemografischen Daten fehlen noch? (Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Jobtitel, Unternehmensart, Ausbildung, Wohnort, Einkommen, Rolle im Unternehmen etc.)

 

Weitere Informationen zum Leben der Person:

- Welche Wünsche, Interessen, Vorlieben hat die jeweilige Person? Wie verbringt sie ihre Freizeit? Welche Hobbys hat sie? Was macht ihr Freude? etc.

 

Herausforderungen und Probleme:

- Welche Probleme/Bedürfnisse/Ziele hat die Person privat/beruflich? Wo liegen die täglichen Herausforderungen der Person? Welche Sorgen plagen sie?

- Wie kann ich ihr helfen, ihr Problem zu lösen/sie bei den Herausforderungen zu unterstützen?

- Was kann die Person durch mich erreichen?

- Wie denkt die Person derzeit über mein Produkt?

- Welche Alternativen bieten sich der Person zu meinem Angebot?

 

Ängste und Barrieren:

- Welche Ängste/Barrieren/Unsicherheiten gibt es in Bezug auf mein Angebot/Produkt?

- Was steht einer Entscheidung für das Angebot/Produkt im Weg?

- Was ist wichtig für die Kaufentscheidung?

- Wer ist in die Kaufentscheidung involviert?

 

Online Verhalten:

- Auf welchen Kanälen erreicht man die Person? Nutzt die Person Social Media Plattformen und wenn ja, welche?

- Wo liegen die Interessen der Person? Welche Blogs/Websites liest sie?

- Wo informiert sie sich über Ihre Produktsparte?

- Ist sie digital native? Wie selbstverständlich bewegt sie sich/agiert sie/kauft sie online?

 

3. Anschließende Erstellung von 3 bis 4 Buyer Personas

Wurden Analysen und Auswertungen sowie Umfragen und Interviews abgeschlossen, ist der anstrengendste Teil des Projektes im Grunde schon erledigt und es kann an die finale Erstellung der Buyer Personas gehen.

Wichtig ist es, jeder Persona noch einen Namen zu geben. Üblicherweise wird dabei ein Vorname vergeben, kombiniert mit einem Zunamen, der beschreibend wirkt. Beispiele wären z.B. Torten Toni, Heimwerker Hermann oder Marketing Moni. Die Namensgebung soll so erfolgen, dass Mitarbeiter, die mit den Personas arbeiten, nicht lange grübeln müssen, sondern gleich klar ist, wer gemeint ist.

Eine genaue Anleitung und Unterstützung bei der Erstellung der Personas bieten beispielsweise, der Artikel von Take Off PR oder das Template in unserem Downloadbereich.

 

Fazit: Für wen sind Buyer Personas nun unverzichtbar?

 
Mit seinen Buyer Personas sollten sich all jene in Marketing und Vertrieb beschäftigen, die ihre Zielgruppe von jetzt an noch passgenauer ansprechen wollen. Denn wer ganz genau weiß, wer seine drei bis vier Hauptkundengruppen sind und was diese brauchen, hat einen wesentlichen Vorteil am Markt. Auf diese Weise darf man sich in Zukunft auf noch mehr Leads und daraus resultierende Geschäftsabschlüsse freuen!

Innovations-Check

Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. For more than 6 years she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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