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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 13-Sep-2018
Autor: Michael PUTZ

Für welche Zielgruppe erfinde ich eine Innovation?

 

Innovationen müssen sich oft bei völlig verschiedenen Zielgruppen bewähren. Deren Interessen und Bedürfnisse können sich decken, aber auch völlig widersprechen. Allen Personenkreisen einen echten Mehrwert bieten zu wollen, ist somit schwierig. Dabei laufen Sie auch Gefahr, einen Kompromiss, und keine wirkliche Innovation zu entwickeln. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag anhand eines Beispiel aus der Fensterbranche, warum es wichtig ist, die Zielgruppe genau zu bestimmen, bevor Sie ein Produkt erfinden.

Beispiel: Die vielen Erwartungen an Fensterprofile

Produzenten von Halbfabrikaten sind ganz besonders oft mit einer Vielzahl von Anforderungen und Wünschen an Ihre Produkte konfrontiert. Nehmen Sie etwa einen Hersteller von Fensterprofilen als Beispiel.

Seine direkten Kunden kommen aus der Fensterbau-Branche. Diese Unternehmen sind an Fensterprofilen interessiert, die sich sehr leicht und damit kostenschonend zusammenbauen lassen. Die Fensterbaubranche ist allerdings sehr heterogen - vom kleinen handwerklich geprägten Betrieb bis hin zu sehr großen Produzenten wie Internorm. Ein kleinerer Betrieb hat andere Erwartungen an Fensterprofile als ein Großkonzern. Dabei handelt es sich bei diesen Unternehmen erst um das nächste, direkte Glied in der Wertschöpfungskette.

Allein die Anforderungen dieser Gruppe zu berücksichtigen, reicht nicht. Fenster-Monteure haben beispielsweise ein hohes Interesse am Gewicht des fertigen Fensters. Denn so können sie die Fenster leichter in ein Gebäude einbauen.

Architekten mögen es „schön“, Bauherren billig

Das Gewicht eines Fensters mag einem Architekten hingegen einerlei sein. Ihn interessiert mehr, wie schwer ein Fenster auf den Betrachter wirkt - und nicht sein physisches Gewicht. Architektonische Anforderungen an Fenster folgen gesetzlichen Vorgaben wie etwa der Barrierefreiheit sowie Moden und Trends. Derzeit sind etwa schmale Rahmen mit großer Glasfläche en vogue.

Trendsammlung Fenster & Türen

 

Dem Bauherren wiederum sind vor allem niedrige Anschaffungskosten der fertigen Fenster wichtig und damit auch ein einfacher Einbau. Denn beides hilft den Preis für das gesamte Gebäude niedrig zu halten.

Betreiber fokussieren auf Verbrauch, Bewohner auf das Licht

Der Betreiber einer Immobilie fokussiert auf die Betriebskosten, die mit Fenstern zusammenhängen. Wie gut sind die Fenster isoliert? Wie leicht funktioniert das Lüften, um Schimmelbildung vorzubeugen. Auch die Frage, wie hoch die Kosten für die Reinigung des Fensters ausfallen, könnte der Betreiber einer Immobilie in Betracht ziehen.

Am Schluss der Wertschöpfungskette steht dann der Nutzer des Gebäudes und damit auch der Fenster. Wie leicht lassen sie sich öffnen? Wie viel Licht lassen sie in den Raum? Wie gut passt Holz- Kunststoff- oder Aluminium-Profilrahmen zum Innenraum? Sind die Fenster einigermaßen einbruchssicher? Diese Themen sind für den Bewohner höchst relevant.

 

Erfinden macht nicht alle glücklich

Die Kriterien und Anforderungen, die all jene haben, die mit Fensterprofilen direkt oder indirekt zu tun haben, sind also zahlreich und vielfältig. Auf welche davon soll der Fensterprofil-Hersteller nun fokussieren, wenn er etwas neues erfinden will?

Ein Produkt zu entwicklen, das für alle Gruppen eine spürbare Verbesserung verspricht, ist schier unmöglich. Das wird beim oben genannten Fenster-Beispiel augenscheinlich. Dazu kommt noch: Signature Innovations - also echte Durchbruchsinnovationen - lösen bisweilen Probleme oder wecken Bedürfnisse, die nur latent vorhanden waren oder die Zielgruppen selber noch gar nicht kannten. Denken Sie etwa an die Erfindung des modernen Buchdruckes. Johannes Gutenberg hat die Buchproduktion nicht deshalb revolutioniert, weil die Bevölkerung günstigeren Lesestoff haben wollte. Denn bekanntlich waren damals viele des Lesens gar nicht mächtig.

Die Strategie, es allen recht zu machen, führt lediglich zu Produkten, die zwar viel, aber gleichzeitig nichts wirklich gut können. Eine eierlegende Wollmilchsau kommt schon in der Natur nicht vor.

 

Fokus auf eine Gruppe bringt Erfolg

Besser ist es, beim Erfinden neuer Produkte eine genau definierte Zielgruppe im Visier zu haben. Diese Philosophie kann man auch auf die Spitze treiben. Um bei einer mit den Fensterprofilen vergleichbaren Branche zu bleiben, nehmen wir etwa den Türbeschlaghersteller FSB als Beispiel. Dieser richtet sich mit seinen Produkten und Innovationen ausschließlich an Architekten. Unter dieser Berufsgruppe genießt das Unternehmen eine sehr hohe Bekanntheit und einen guten Ruf. Viele Architekten werden also versuchen, ein Gebäude und die dazugehörige Ausschreibung so zu gestalten, dass FSB-Produkte zum Einsatz kommen. FSB ist mit dieser Strategie jedenfalls erfolgreich.

Anders bei Hoppe, ebenfalls ein Hersteller von Türbeschlägen. Das Unternehmen spricht mit seinen Produkten mehrere Zielgruppen an. Das bedeutet aber nicht, dass Hoppe beim Erfinden die Bedürfnisse mehrerer seiner Kundengruppen gleichzeitig berücksichtigen muss. Auch Hoppe kann sich wie FSB bloß auf eine Sparte fokussieren. Denn ein neues Produkt kann auch dann erfolgreich sein, wenn es nur für eine einzige Nutzergruppe eine Verbesserung bietet. Eine Verbesserung von denen die anderen möglicherweise gar nichts merken.

 

 

Eine Erfindung darf nichts verschlechtern

Um zu unseren anfangs detailliert beschriebenen Fenstern zurückzukehren: wenn der Hersteller von Fenster-Profilen etwa ein neues Produkt erfindet, das sich dank eines neuen Klebeverfahrens besonders unkompliziert zu einem Fensterrahmen verbinden lässt, dann ist diese Innovation für den Hersteller von Fenstern hoch relevant. Für alle dahinter liegenden Glieder in einer Wertschöpfungskette mag diese Neuerung eine geringe oder gar keine Rolle spielen. Dennoch ist es dem Fenster-Profil-Hersteller gelungen, eine Innovation am Markt zu launchen.

Fazit: Für welche Zielgruppe erfinde ich eine Innovation?

Auch wenn Ihre Produkte durch viele Hände gehen - fokussieren Sie beim Erfinden von Neuem auf eine ganz bestimmte Gruppe. Bereits Ihr Suchfeld muss enthalten, an wen sich die Innovation richtet. Erst dann können Sie sich auf die Suche nach LEAD Usern machen, die aus jener Gruppe kommen müssen, die Sie mit Ihrer Neuentwicklung im Auge haben.

Trends richtig erkennen

Michael PUTZ

Born in the Salzkammergut. After working for Shell and Porsche, he concentrated on innovation management as a study assistant at the Innovation Department of the Vienna University of Economics and Business Administration. In 2003 he founded LEAD Innovation and manages the company as Managing Partner. Lectures at MIT, in front of companies like Google or NASA.

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