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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 11-Sep-2018
Autor: Michael PUTZ

So bauen Sie Ihr individuelles Trenduniversum auf

 

Die einzige Konstante in unserer modernen Welt ist die Veränderung. Damit Sie und Ihr Unternehmen sich in die richtige Richtung weiter entwickeln, sollten Sie sich systematisch mit Trends beschäftigen. Denn Trends eröffnen Ihnen die geschäftlichen Möglichkeiten von morgen. Ein individuelles Trenduniversum bildet die Basis für ein proaktives Trendmanagement. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ein eigenes Trenduniversum aufbauen und nutzen können.

Mag die eingangs erwähnte Phrase für Sie auch abgedroschen klingen – wahr ist sie allenfalls. Eine Umfrage des Instituts für Strategisches Management der WU Wien und Contrast Management Consulting zeigt dies einmal mehr: Fast die Hälfte der 800 in Österreich und 2.000 in Deutschland befragten CEOs bzw. Strategieleiter sind der Überzeugung, dass ihr eigenes Geschäftsmodell in 10 Jahren nur noch sehr bedingt oder überhaupt nicht mehr tragfähig sein wird.

 

Inmitten des „digitalen Tsunami“

 Langlebige Marktstrukturen und Konsumwelten gehören der Vergangenheit an. Teils völlig Gegensätzliches existiert nebeneinander. Die gesamte Gesellschaft hat ihren Aggregatzustand von fest auf flüssig verändert. Die Digitale Transformation verändert die Gesellschaft und somit alle Branchen, und das immer schneller.

 

Neue Konkurrenten tauchen aus dem toten Winkel auf 

Für Unternehmen ist es innerhalb dieser Rahmenbedingungen schwer, ihre Marktführerschaft längerfristig zu behaupten. Neue Konkurrenten tauchen buchstäblich aus dem toten Winkel auf und wirbeln ganze Industrien in äußerst kurzer Zeit völlig durcheinander.

 Hätten Sie noch vor einigen Jahren gedacht, dass ein US-Unternehmen, das mit Online-Werbung Geld verdient, für die wichtigste Innovationen der Autoindustrie der letzten Jahrzehnte verantwortlich sein wird? Googles selbstfahrendes Auto hat die gesamte Autobranche überrascht und etablierte Player wie Daimler springen nun (erst) auf diese Entwicklung auf.

 Die Liste der Unternehmen, die Strukturen etablierter Industrien in kürzester Zeit aufbrechen, wird immer länger: AirBnB ist für Hoteliers auf der ganzen Welt zu einem der härtesten Konkurrenten geworden ohne auch nur ein eigenes Hotel zu betreiben.

Paper Trenduniversum erstellen

 

Langfristige Wettbewerbsvorteile sterben aus

In dieser durch Unsicherheit gekennzeichneten Situation müssen Unternehmen einer flexiblen Strategie folgen. Sie müssen permanent nach - oft nur kurzfristig - lukrativen Nischen suchen, um zu überleben. Die Zeiten eines langfristigen, strategischen Wettbewerbsvorteils, der Unternehmen planbare Umsätze und Gewinne beschert, sind vorbei.

Davon ist etwa US-Wirtschaftsprofessorin Rita Gunther McGrath überzeugt, und belegt diese These in ihrem Buch „End of Competitive Advantage“.

 

Trends erzeugen die Nachfrage der Zukunft 

Um solche Nischen zu entdecken, ist es nötig, sich mit Trends zu beschäftigen und diese für das Unternehmen zu übersetzen. Doch was ist ein Trend überhaupt? „Trends sind gesellschaftliche Veränderungsfaktoren, die sich in den Quellcodes unserer Welt einnisten und Wünsche, Gewohnheiten, Märkte und Institutionen transformieren“, sagt der Zukunftsforscher Matthias Horx.

 

Diagnosen statt Prognosen

Trends sind also keine konkreten Entwicklungen, sondern Veränderungskräfte, die auf diese Entwicklungen wirken. Ein Trend ist eine Diagnose - und keine Prognose. Trends beeinflussen sich gegenseitig und wachsen evolutionär. Sie verlaufen also alles andere als linear. Für Sie als Unternehmer ist wichtig: Trends erzeugen letztendlich neue Bedürfnisse und damit Nachfrage. Mit Trends sollten Sie sich also strategisch auseinandersetzen.

 

Trenduniversum bildet die Basis

Die wichtige Basis für die Auseinandersetzung mit Trends bietet ein so genanntes Trenduniversum. Ein solches Trenduniversum können Sie ganz individuell für Ihre Branche erstellen. Es hilft dabei, zukünftige Entwicklungen und deren Auswirkungen auf Ihr Geschäft einzuschätzen. Kurz gesagt: Es reduziert die offenen Fragen.

Allerdings: Ein Trenduniversum alleine reicht noch nicht aus. Denn diese Sammlung für Ihre Branche relevanter Trends berücksichtigt den Faktor Zeit nicht. Für Sie ist es aber äußerst wichtig zu wissen, wann ein Trend relevant wird.

 Dazu ein kleines Beispiel: Autos mit Elektromotoren anzutreiben, ist ein unbestrittener Trend, gemessen an den Absatzzahlen allerdings noch eine Randerscheinung des KFZ-Marktes. Dieser Trend könnte erst dann für Sie und Ihr Business relevant werden, wenn der Anteil der neuzugelassenen E-Fahrzeuge über 10 Prozent ansteigt.

Die Kombination aus Trenduniversum plus Zeitstrahl ergibt dann wiederum die Basis für Ihre konkrete Roadmap.

 

So sammeln und strukturieren Sie Trends

Mit der Sammlung von Trend-Daten ist es freilich noch nicht getan. Denn diese müssen Sie strukturiert ablegen oder speichern, um sie für den Gebrauch nutzbar zu machen. Diese Ablage kann durchaus händisch erfolgen, oder mit Standardsoftware wie Excel. Als hilfreich hat sich das kostenlose MindMap-Programm FreeMind erwiesen. Die Software, auf der die Online-Enzyklopädie Wikipedia basiert, ist für die Sammlung von Trends auch gut geeignet.

 Beim Sammeln und administrieren Ihrer Trends helfen natürlich auch externe Dienstleister wie LEAD Innovation oder auch Innovation Service Network. Diese Dienstleister kümmern sich auch darum, dass Ihre Trendsammlung aktuell bleibt. Das kann aber auch Aufgabe des strategischen Marketings sein. Große Unternehmen beschäftigen überhaupt eigene Trendmanager, die auch prüfen, ob ein Trenduniversum veraltet ist oder nicht.

 

So präsentieren Sie Trends und setzen Ihr Trenduniversum ein 

Ihr Trenduniversum wird besonders bei zwei Anlässen zum Einsatz kommen: Bei Ihrer jährlichen Strategieklausur und bei ganz konkreten Innovationsprojekten. Bei beiden Anlässen sind Mitarbeiter involviert, die sich aufgrund ihrer Rolle im Unternehmen nicht so stark mit Trends auseinandersetzen, wie dies ein Geschäftsführer, Trendmanager oder der Leiter des strategischen Marketings tut. Die gesammelten Trend-Daten gilt es also, „mundgerecht“ aufzubereiten.

Eine bewährte Methode ist es, die relevanten Trends in Form eines Spielkartensatzes zu präsentieren: Auf der Vorderseite der Karte befindet sich der Name des Trends, eine kurze Beschreibung und ein dazu passendes Bild. Auf der Rückseite sind dann detailliertere Informationen zum konkreten Trend zu finden. 

Auch Power-Point eignet sich für die übersichtliche Darstellung ihres Trenduniversums. So wird in der Deutschen Telekom jeder einzelne Trend mit je drei Power-Point-Folien präsentiert: Auf dem ersten Sheet ist der Titel des Trends verzeichnet, das zweite enthält kurzgehaltene allgemeine Informationen dazu und auf der dritten Power-Point-Seite erfährt der Betrachter die Details.

 

Fazit: Eigenes Trenduniversum aufbauen und nützen

Es ist keine zukunftsträchtige Business-Strategie, sich auf bewährte Wettbewerbsvorteile auszuruhen, und darauf zu hoffen, dass diese auch noch in ein paar Jahren für Umsätze und Gewinne sorgen. Dazu ist der Transformationsprozess, in der sich unsere Wirtschaft und Gesellschaft befindet, einfach zu stark. Die weit bessere Strategie ist es, sich proaktiv und ohne Druck von außen, mit Trends zu beschäftigen. Denn diese eröffnen Ihnen letztendlich die geschäftlichen Gelegenheiten von morgen. Ein Trenduniversum ist die Basis für das Managen von Trends. Und damit auch gleichzeitig die Grundlage für Ihren zukünftigen geschäftlichen Erfolg.

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Michael PUTZ

Born in the Salzkammergut. After working for Shell and Porsche, he concentrated on innovation management as a study assistant at the Innovation Department of the Vienna University of Economics and Business Administration. In 2003 he founded LEAD Innovation and manages the company as Managing Partner. Lectures at MIT, in front of companies like Google or NASA.

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