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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 07-Nov-2018

Warum eine Produktinnovation oft ein neues Geschäftsmodell nötig macht

Sowohl der B2B- als auch der B2C-Bereich fragen immer stärker nach Gesamtlösungen. Während das Produkt selbst in den Hintergrund tritt, wird der Nutzen immer wichtiger. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, warum es heute bei der Entwicklung von neuen Produkten immer öfter notwendig wird, auch eine Geschäftsmodellinnovation durchzuführen.

Ein Produkt gegen einen fairen Preis - so lautet der in unserem Wirtschaftssystem gängige Deal. Dieses Produkt stiftet dem Besitzer dann einen Nutzen. Der ist ihm so viel wert, dass der die Kosten für die Anschaffung, die Wartung und den Betrieb dieses Produktes auf sich nimmt.

Der technologische Fortschritt führt nicht nur zu immer effizienteren, sondern auch teureren Geräten. Dies zeigt sich etwa am Beispiel Landwirtschaft recht deutlich. Für die Getreideernte wurden früher Sicheln oder Sensen verwendet. Werkzeuge, die sich jeder einzelne Bauer ohne gröbere Probleme anschaffen oder gar selbst machen konnte. Heute bringen hochkomplexe und dementsprechend teure Mähdrescher die Getreideernte ein. Sich eine solch teure Maschine selbst anzuschaffen, lohnt sich nicht für jeden Landwirt. Freilich kann er sich eine solche Investition und den damit verbundenen Service- und Wartungsaufwand mit anderen Branchenkollegen teilen und solcherart eine Maschinengemeinschaft bilden. Die dritte Möglichkeit besteht darin, den Prozess "Ernte" gegen einen Preis, der sich nach der abgeernteten Fläche richtet, komplett an ein Lohnunternehmen auszulagern.

Dieses "as a Service"-Modell ist notwendig geworden, weil die Maschinen, die ein konkurrenzfähiger Landwirt unbedingt braucht, so teuer geworden sind. Damit bleibt auch dem Gerätehersteller selbst nur die Alternative, den hohen Einzelpreis für seine Maschinen scheibchenweise über Nutzungsentgelte zu verdienen. Oder diesen Bereich von einem Drittbetrieb - dem Lohnunternehmen - abdecken zu lassen. Dieser kauft die Maschinen und kümmert sich um Personal und Service und offeriert eine Dienstleistung, die der Landwirt gegen ein Nutzungsentgelt in Anspruch nehmen kann. Somit haben Produktinnovationen - eben immer leistungsfähigere und teurere Erntemaschinen - eine Geschäftsmodellinnovation nötig gemacht. Das Produkt Mähdrescher rückt dabei völlig in den Hintergrund - gefragt ist der Nutzen, den er stiftet.

 

3 Gründe, warum bei Produktinnovationen ein neues Geschäftsmodell notwendig ist

Warum Produktinnovationen oft ein neues Geschäftsmodell nötig oder möglich machen, hat 3 Gründe:

1) Leistungsfähige und teure Produkte machen die Abkehr vom traditionellen Kaufmodell notwendig

Diese Notwendigkeit nach neuen Business-Models wird durch den technologischen Fortschritt getrieben und ist in immer mehr Branchen zu beobachten. Die Sporthandelskette Hervis ist schon lange Jahre mit ihrem Skiverleih erfolgreich und ist mittlerweile dazu übergegangen, große Teile seines Sortiments über ein Mietmodell zu verwerten. Der Nutzen für den Kunden ist klar: Er kann mit dem neuesten Paar Ski und einer mehrere hundert Euro teuren Jacke die wenigen Tage im Jahr auf der Piste gegen ein leistbares Nutzungsentgelt genießen. Für die Hersteller von Sportgeräten ist ein solches Geschäftsmodell eine Chance, hochwertige und damit teure Produkte zu entwickeln, für die am Konsumentenmarkt aber nur schwer Käufer zu finden wären.

 

2) Die Sharing Economy setzt sich in immer mehr Branchen durch

Auch viele Baumärkte setzen auf die Sharing Economy und verleihen Geräte, statt sie zu verkaufen. Selbst Produkte, die keinen für den einzelnen Konsumenten unerreichbar hohen Preis haben wie etwa eine Bohrmaschine, werden dabei vermietet. Denn, so berichtet eine Fallstudie: tatsächlich genutzt wird sie ihr gesamtes Leben lang pro Benutzer nur gerade 13 Minuten. Und der schwedische Konzern Ikea erwägt mittlerweile einen Verleih von Möbeln. Es ist also nicht immer der hohe Preis, der eine Geschäftsmodellinnovation nötig oder sinnvoll macht. Von der Gesellschaft wird verlangt, immer flexibler zu agieren. Gleichzeitig hungert es jeden von uns nach immer mehr unterschiedlichen Erlebnissen. In einer solchen Situation, in der man immer öfter die Wohnung oder auch das Hobby wechselt, belastet Besitz immer mehr. Denn gerade Ungenütztes und für das neue Umfeld Unpassendes braucht Platz und kostet Geld.

 

3) Die Digitalisierung erlaubt es, die Nutzung von Produkten zu erfassen und zu verrechnen 

Das Smartphone ist der Schlüssel zu vielen Produkten, die gegen eine nutzungsabhängige Gebühr verwendet werden können, ohne sie kaufen zu müssen. Die beiden im Herbst 2018 in Wien gestarteten E-Scooter-Verleiher Bird und Lime sind ein aktuelles Beispiel dafür. Eine Handy App ermöglicht das Entsperren eines der in der Stadt verteilten E-Rollers und erhebt minutengenau die Nutzung. Der Nutzer kann den Scooter an jedem Fahrradparkplatz abstellen. Ähnlich funktionieren die Car-Sharing Angebote wie Drive Now oder Car2Go ja schon länger. Möglich werden solche Dienste durch eine ausgeklügelte Sensorik und entsprechende Softwarelösungen. Solche neuen Geschäftsmodelle wirken sich dann wieder auf die Produktinnovation selbst aus. Freilich: Der Smart selbst wurde schon lange vor dem Start von Car2Go entwickelt. Viele technische Komponenten des Fahrzeugs sind aber eigens für die Verwendung als Mietauto entwickelt worden.

 

Fazit: Warum eine Produktinnovation oft ein neues Geschäftsmodell nötig macht

Der technologische Fortschritt insbesondere die Digitalisierung macht es notwendig und möglich zugleich, sich bei einer Produktinnovation neue Geschäftsmodelle zu überlegen. Neue Business-Models erweitern dabei auch die Möglichkeiten der Produktinnovation an sich. Wenn ein Kauf nicht mehr notwendig, sondern eine Nutzungsabhängige Abrechnung möglich ist, kann die Novität auch einen höheren Preis haben. Mit innovativen Pay-per-Use-Modellen lassen sich zudem neue Kundenschichten erschließen. Da der Besitz von Geräten offenbar immer weniger als Statussymbol herhält, greifen die Modelle der Sharing-Economy auch auf den Konsumentenmarkt über.

Innovations-Check

Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. For more than 6 years she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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