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LEAD Innovation Blog

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Datum: 13-Sep-2018
Autor: Michael PUTZ

Hervis zeigt, wie Innovation durch Fehler gelingen kann

 

Die österreichische Sporthandelskette errang im November 2016 den Austrian Retail Innovation Award für ihre Multichannel-Strategie. Die nahtlose Verbindung zwischen stationärem und Online-Handel schätzen auch viele Kunden. Auf dem Weg zum Multichannel-Händler ist aber viel daneben gegangen, wie Hervis-Geschäftsführer Alfred Eichblatt bei einem Fachevent gestand. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag über die Flops von Hervis, und wie Innovation durch Fehler gelingen kann.

First time right“ - nach diesem Mantra, alles schon beim ersten Mal richtig zu machen, werden wir alle erzogen, um es dann auch im Berufsalltag zu leben. Das „better done, than perfect“, das Facebook -Gründer Mark Zuckerberg zugeschrieben wird und einst in der Facebook-Zentrale als Graffiti von einer Wand strahlte, ist uns hierorts zwar geläufig. Doch nur wenige von uns leben so eine offene Fehlerkultur.

 

Hervis CEO sprach über Niederlagen

Einer, der den Satz nicht bloß als unterhaltsamen Stehsatz abtut, ist wohl Hervis CEO Alfred Eichblatt. Denn er und sein Team haben sehr viel ausprobiert, und sind damit bisweilen auf dem Bauch gelandet. Das Bemerkenswerte an Eichblatt ist, dass er über diese Fehler auch öffentlich spricht. Zumindest vor einer interessierten Fachöffentlichkeit, die das Glück hatte, die Fachtagung „die neuesten Trends im Handel“, besucht zu haben, die das Wirtschaftsmagazin Gewinn und der MMM-Club Österreich veranstalteten.

 

Digitale Tools floppten zumeist

Unter den vielen kleinen und größeren Fehlern, die Hervis auf den Weg hin zum heimischen Omni-Channel-Star machte, betreffen viele davon neue, digitale Technologien. Solche, die Heerscharen von Beratern und Zukunftsforschern als absolute Must-Investments anpreisen, gerade für den stationären Handel, der besonders unter der drückenden Konkurrenz von Online-Riesen wie Amazon oder Zalando leidet. Denn ohne sie, so meinen diese Consulter, wäre der Gang zum Konkursrichter nur noch ein paar Jahre, wenn nicht gar Monate, aufzuschieben. Hervis, 100-Prozent-Tochter der SPAR Österreichische Warenhandels-AG, zeigt, dass das so nicht ganz stimmt, und die eine oder andere Technologie im Handel nicht „performed“.

Paper Ideenquellen

 

Beacons: Hoher Aufwand statt Kundendialog

Beacons ist etwa so eine Technologie. Das sind kleine Bluetooth-Sender, die einmal in einem Geschäft platziert, für eine individualisierte Kommunikation mit den Shopbesuchern - oder besser deren Smartphones - sorgen können. Im Falle von Hervis schickte das IT-System einen Begrüßungstext auf die Handydisplays der Eintretenden, und informierte sie über aktuelle Produkte sowie Gutscheine. Wenn sich der Kunde dann der Kassa näherte, öffnet sich auf dessen Smartphone ganz automatisch die Hervis-App samt Kundenkarte. Letztere musste der Kunden dann also nicht mehr als Plastikkarte in seinem Geldbörsel suchen. Das Gros der Besucher der Hervis-Filiale im Salzburger Europark, in der die Beacons eingesetzt wurden, war „not amuesed“. Eichblatt resümierte: „Das hat nichts gebracht, außer hohen Beratungsaufwand.“

 

Multimedia in der Umkleide

Eine ähnliche Funktechnologie floppte bei Hervis ebenso. Mithilfe von RFID realisierte Hervis einen so genannten Vision-Room. Wenn ein Kunde diese Umkleidekabine mit einer Skihose betrat, um diese anzuprobieren, dann wurden ihm auf zwei großen Flachbildschirmen neben dem Spiegel Videos von Pistenszenen gezeigt. An den Artikel angebrachte RFID-Transponder informierten das Multimediasystem im Vision-Room, welches Umfeld er simulieren sollte. Nur sehr wenige Kunden konnten sich an der Multimedia-Berieselung erwärmen. Eichblatt: „Der Versuch, dem Kunden Badehosen mit Meeresrauschen zu verkaufen, war völlig sinnlos.“ Auch sei das System oft ausgefallen, ergänzte der Hervis CEO noch.

 

Infos am Smartphone nicht erwünscht

Mit NFC und QR-Codes, ebenfalls Technologien, die so wie die Beacons für einen Dialog zwischen IT-System des Unternehmens und Smartphone oder auch Tablet des Kunden ermöglichen, scheint Hervis auf Kriegsfuß zu stehen: Die Sporthandelskette stattet damit ihre Laufschuhwände aus. Der Hintergedanke dabei: Der Kunde sollte sich weitere Informationen über die einzelnen Produkte auf sein Smartphone holen können. „Kein Kunde hat deswegen auch nur ein paar Socken gekauft“, beschrieb Eichblatt das Interesse der Shopbesucher an diesem Infoangebot. Und: „Die eine Hälfte, die das genutzt hat, waren die eigenen Mitarbeiter, und die anderen Angestellte der Konkurrenz, die das getestet haben.“

 

Tablets zur „Selbstbedienung“

Für ein digitales Einkaufserlebnis im Geschäft sollten die Leihtablets sorgen, mit denen sich Hervis-Kunden selbst Waren ordern konnten, die in der betreffenden Filiale gerade nicht lagernd waren. Einige Kunden waren von der Bestellmöglichkeit weniger begeistert als vom Leihgerät selbst, und „borgten“ es sich gleich für längere Zeit aus. So hatte sich Hervis die Selbstbedienung durch Tablets wohl nicht vorgestellt. Eichblatts Bilanz dazu: „Die Tablets waren alle entweder kaputt oder wurden einer nicht sachgemäßen Verwendung zugeführt. Seine Lehre daraus lautet: „Kunden wollen sich nicht selbst bedienen, sondern bedient werden.“ Tablets in Aufstellern hätten dann doch mehr Frequenz in die Geschäfte gebracht. Allerdings handelte es sich dabei eher um Besucher, die das Hervis-Warenangebot weniger interessierte. „Diese Tablets wurden als Spielkonsole missbraucht.“

 

Wenn Neues das Funktionierende beschädigt

Was die individuelle Kundenansprache mit Mitgliedskarte betrifft, so kann Hervis auf eine Erfolgsgeschichte verweisen. Dies ist deshalb bemerkenswert, weil der Spar-Konzern im Lebensmittelhandel keine Kundenkarten anbietet. Alleine in Österreich hat der Kundenklub von Hervis eine Million Mitglieder. Der Versuch, die Kundenkarten mit einer Kreditkartenfunktion aufzuwerten, scheiterte hingegen. Nicht viel mehr als 1.000 solcher Kundenkarten mit Kreditkartenfunktion wanderten über die Ladentische. Eichblatts Learning: „Hier sind wir an unseren Mitarbeitern gescheitert, die oft selbst gar keine Kreditkarte besitzen.“ Damit fehlte auch die gezielte Kundenberatung. Die Novität hätte sogar dem bestehende Kundenklub geschadet. Denn: Teile der eigene Belegschaft hätten das Thema „Kundenkarten ausgeben“ wegen der komplexen Kreditkartenfunktion insgesamt gescheut. In diesem Zeitraum wäre sogar die Anzahl der neu ausgegebenen Kundenkarten insgesamt gesunken. Mit Customer-Relationship-Management (CRM), die die Kundschaft in möglichst kleine Zielgruppen zerlegt, habe Hervis auch keine rasende Verkaufserfolge verzeichnen können. Eichblatts Rat an seine zuhörenden Händler: „Das einzig wirkungsvolle Instrument ist die Gießkanne. 20 Prozent Rabatt auf alles - das funktioniert immer.“

 

Trotz vieler Fehler Multichannel-Primus

Beacons, RFID, NFC, Tablets. Es ist wirklich erstaunlich, wie schlecht einige vielversprechende Instrumente zur Digitalisierung des stationären Handels bei Hervis funktioniert haben. Und dennoch ist der Sportartikelhändler Vorreiter bei der Verbindung des stationären mit dem Online-Handel. Heimischer Multichannel-Primus, der auch internationale Awards gewinnt. Wie passt das zusammen?

 

Scheitern und scheitern lassen

Bei Hervis ist es eine Mischung. Die besteht aus der Neugierde nach Neuem und der Erkenntnis, nicht immer der Erste sein zu müssen. Denn wie Eichblatt beim Fachevent auch einräumte, haben die vielen Technologien andere Händler bereits eingesetzt, bevor Hervis diese austestete. Der Lerneffekt aus Fehlern, die andere gemacht haben, ist eben billiger zu haben, als jener aus den eigenen. Am wichtigsten ist aber der offene Umgang des Managements mit eigenen Fehlern. Denn ein österreichischer Manager, der vor österreichischem Publikum über eigene Fehler spricht - der ist wirklich selten.

 

Fazit: Hervis zeigt, wie Innovation durch Fehler gelingen kann

Hervis ist mit 88 Österreich-Standorten der größte österreichische Sporthändler. Die rund 190 Filialen im In- und Ausland und ein Umsatz von 469 Millionen Euro im Jahr 2015 machen Hervis mit seinen 2.800 Mitarbeitern zu einem der größten Player im Sportfachhandel Europas. Alfred Eichblatt leitet die Spar-Tochter seit 20 Jahren, und hat seitdem den Umsatz von Hervis verfünffacht. Eine Firmenkultur zu pflegen, die offen mit eigenen Fehlern umgeht, zahlt sich eben aus.

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Michael PUTZ

Born in the Salzkammergut. After working for Shell and Porsche, he concentrated on innovation management as a study assistant at the Innovation Department of the Vienna University of Economics and Business Administration. In 2003 he founded LEAD Innovation and manages the company as Managing Partner. Lectures at MIT, in front of companies like Google or NASA.

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