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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 31-Jul-2019
Autor: Daniel ZAPFL

Diversifikation: Wie erarbeite ich Suchfelder in neuen Branchen?

Unter Diversifikation ist eine sehr anspruchsvolle Innovationsart zu verstehen, bei der neue Produkte für neue Märkte entwickelt werden. Wie wir vorgehen, um zukunftsfähige Anwendungsfelder in neuen Branchen zu finden, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Innovationsart mit dem höchsten Innovationsgrad

Während bei einer klassischen Produkt- und Prozessinnovation oder bei einer Marktinnovation bestehende Kompetenzen und Technologien in neuen Märkten eingesetzt werden, müssen bei einer Diversifikation neben Technologie, Marketing oder Service auch die Produkte und das Geschäftsmodell an die Anforderungen der neuen Branche angepasst werden. Dementsprechend spricht man dann auch von New Business Development. Ein bekanntes Beispiel für eine sehr erfolgreiche Diversifikation ist die Einführung des iTunes Music Store durch Apple.

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Wie Sie Suchfelder in neuen Branchen finden

Suchfelder stecken den Rahmen für die Suche nach Innovationsideen ab, um Innovationen zielgerichtet planen zu können. Bei Diversifikationen geht es darum, sich strategisch mit Suchfeldern zu beschäftigen, die außerhalb des aktuellen Kerngeschäftsfeldes liegen.

Wenn Sie sich gezielt mit der Erschließung neuer Märkte in neuen Branchen beschäftigen wollen, müssen Sie einen weiteren Weg gehen als bei der Erarbeitung von Suchfeldern für eine Produkt- oder Prozessinnovation. Denn Sie begeben sich mit einer neuen Branche auf unbekanntes Terrain und können nicht auf den Erfahrungen Ihrer angestammten Branche zurückgreifen. Die einzelnen Schritte des Prozesses erläutern wir nachfolgend in einem kurzen Überblick:

1. Erhebung der Kernkompetenzen des Unternehmens

Neue Kompetenzen für neue Märkte zu entwickeln ist aufgrund der hohen Entwicklungskosten eine teure Angelegenheit. Eine günstigere und sicherere Variante ist es, für die bisherigen Kernkompetenzen neue Verwertungsmöglichkeiten zu finden. Neue Anwendungsfelder können dabei auch in Märkten zu finden sein, die man auf den ersten Blick nicht in Betracht ziehen würde. In dieser ersten Phase geht es für das Projektteam also darum, sich ein genaues Bild über die eigenen Kernkompetenzen zu verschaffen.

2. Finden von Branchen für diese Kernkompetenzen

In der zweiten Phase werden nun Märkte bzw. Branchen gesucht, die in Hinblick auf die Kernkompetenzen des Unternehmens interessant sind. Dazu gleichen wir die Liste der Kompetenzen mit der LEAD Transfer Datenbank ab. Diese interne Kompetenzdatenbank wurde von LEAD Innovation mithilfe der wissenschaftlichen Methode „Technological Competence Leveraging“ entwickelt. Die Datenbank unterstützt dabei, Branchen bzw. Anwendungsfelder zu finden, in denen ganz konkrete Kompetenzen benötigt werden. Sie basiert auf dem Global Industry Classification Standard (GICS) und enthält umfangreiche Informationen,  zum Beispiel:

  • Produkte mit ihren relevantesten Eigenschaften
  • Kundennutzen, die Unternehmen generieren oder generieren sollten
  • Technische Prozesse
  • Vertriebs- und Logistikprozesse

Nach dem Abgleich mit der Datenbank erhält das Projektteam eine Liste von 30 bis 40 potentiellen neuen Anwendungsfeldern, in denen die Kompetenzen des Unternehmens von Relevanz sind. In einem weiteren Prozessschritt reduzieren wir diese Liste gemeinsam mit dem Projektteam und gleichen sie mit dem Strategic Fit ab.

3. Zukunftspotential der Branche bewerten

Die Erforschung der ausgewählten Branchen/Anwendungsfelder bildet die Grundlage für die Ableitung von relevanten Suchfeldern und die Entwicklung der Innovationsstrategie. Bevor aber konkrete Suchfelder abgeleitet werden können, müssen folgende Fragen geklärt sein:  

  • Welche Trends sind in der neuen Branche relevant?
  • Werden die Kompetenzen des Unternehmens dort auch in Zukunft gefragt sein?

Wenn das Projektteam mehrere Branchen gefunden hat, in denen die Kompetenzen des Unternehmens relevant sind, dann sollte zusätzlich noch geprüft werden, in welchem sich ein Engagement auch wirtschaftlich rechnet. In dieser Prozessphase geht es also um die intensive Auseinandersetzung mit der neuen Branche, um zu evaluieren, ob sich ein Engagement auch tatsächlich lohnt. Übergeht man diesen Schritt, läuft man Gefahr, in einen neuen Markt zu investieren, der morgen vielleicht schon ganz anders aussieht.

4. Ableitung konkreter Suchfelder

Um Suchfelder für die ausgewählten Branchen zu konkretisieren, werden qualitative Interviews mit Nutzern geführt. Dieser Schritt ist unbedingt erforderlich, wenn man mit neuen Produkten/Services in eine neue Branche einsteigen möchte. Denn im Gegensatz zu Innovationen in der eigenen Branche, hat das Unternehmen hier noch keine Erfahrungswerte mit Kunden. Es muss sichergestellt werden, dass die Kompetenzen des Unternehmens nicht nur gegenwärtige, sondern auch zukünftige Bedürfnisse abdecken können. Man beginnt daher schon in dieser sehr frühen Phase intensiv Kundenbedürfnisse zu erheben, da man in der neuen Branche über deutlich weniger Knowhow verfügt als in seiner eigenen Branche. 

5. New Business Development

Das Ergebnis dieses Auswahlprozesses sind konkrete Suchfelder, in denen auf Basis der Kernkompetenzen des Unternehmens nach Ideen für Innovationen in einer gänzlich neuen Branche gesucht werden. Zur konkreten Ideenfindung für neue Produkte oder Dienstleistungen sind dann jeweils gesonderte Innovationsworkshops durchzuführen.

 

Fazit: Suchfelder in neuen Branchen

Um zukunftsträchtige Suchfelder in neuen Branchen zu eruieren, beschäftigt sich das Projektteam zunächst damit, was das Unternehmen wirklich gut kann. Dann werden mit Hilfe der LEAD Transfer Datenbank eine oder mehrere Branchen festgelegt, in die sinnvoll investiert werden könnte. Ob dem auch tatsächlich so ist, wird anhand von Trends, etc. überprüft und evaluiert. Erst wenn sichergestellt ist, dass die ausgewählte Branche auch in Zukunft für das Unternehmen Perspektiven bietet, werden konkrete Suchfelder abgeleitet.

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Daniel ZAPFL

Born in Graz, Austria. After positions as project manager & head of innovation of the project management at LEAD Innovation, Daniel Zapfl has been responsible for the success of the innovation projects of our innovation partners since January 2018.

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