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LEAD Innovation Blog

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Datum: 13-Sep-2018
Autor: Daniel ZAPFL

8 Gründe, warum Fokusgruppen nichts bringen

 

Was denken genau jene über ein neues Produkt, das sie wenig später kaufen sollen? Dieses Wissen erscheint vielen Unternehmen unglaublich wertvoll. Um es sich zu erarbeiten, setzen viele Firmen auf Fokusgruppen. Kein Wunder: Sie sind schnell durchführbar und günstig. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, warum Sie mit Fokusgruppen nicht erheben können, was der Konsument über Ihre Innovation wirklich denkt. 

Fokusgruppen lassen sich schnell auf die Beine stellen

Egal, ob es sich um eine Packerlsuppe, eine Smartphone-App oder auch einen Werbespot handelt. Fokusgruppen kommen so ziemlich bei jedem neuen Produkt oder Service zum Einsatz. Dabei leitet ein Moderator eine Diskussion von 5 bis 12 Personen. Die Zusammensetzung der Gruppe hängt dabei stark von der Aufgabenstellung ab. Es können Angehörige ein und derselben Zielgruppe sein, auf die die Innovation abzielt. Oder in der Gruppe befinden sich Personen, die wahrscheinlich recht gegensätzliche Meinungen und Ansichten haben.

Anhand eines groben Fragenrahmens versucht der Moderator dann zu eruieren, was die Gruppe von der Novität hält. Im Raum, in dem die Diskussion stattfindet, befinden sich oft zahlreiche Videokameras und Mikrofone. Typischerweise ist der Raum auch durch einen Einwegspiegel von einem zweiten Raum getrennt. In diesem, für die Teilnehmer unsichtbar, kann auch der Auftraggeber Platz nehmen. Dieser kann sich dann auch selbst live ein Bild von der Diskussion machen.

Handbuch LEAD User Methode

 

Niedriger Aufwand macht Fokusgruppen so beliebt

Die Methode, die aus der empirischen Sozialforschung kommt, erfreut sich in der Marktforschung großer Beliebtheit. Das ist nicht verwunderlich: Denn die Gruppendiskussion ist ohne viel Vorarbeit durchzuführen. Zudem sind Fokusgruppen unschlagbar billig. Marktforscher offerieren sie um niedrige vierstellige Eurobeträge. Zum Vergleich: Ein relativ kleines Marktforschungsprojekt, das die Erstellung eines Fragebogens und die Auswahl der Befragten umfasst, schlägt da gleich mit 10.000 Euro und mehr zu Buche. Und: Der Auftraggeber hat die volle Kontrolle über Fokusgruppen. Schließlich kann er sie selbst hinter der Spiegelwand mitverfolgen.

 

8 Gründe, warum die Ergebnisse von Fokusgruppen wenig aussagen

Erkenntnisse, ob aus einer Neuentwicklung ein Flop oder eine Cash-Cow wird, können Fokusgruppen indes nicht liefern. Und das aus mehreren Gründen:

 

1) Skepsis gegenüber Neuem

Alle Menschen sind Gewohnheitstiere. Veränderungen und Neuem stehen wir skeptisch gegenüber. Innerhalb einer zweistündigen Fokusgruppen-Sitzung bleibt den Teilnehmern zu wenig Zeit, um sich über etwas komplexere Produkte ein Bild zu machen. Die Vor- und Nachteile, die es jedem Diskutanten bietet, können diese nicht abschätzen.

 

2) Gruppendynamik

Es gibt extro- und introvertierte Menschen. Die eine Gruppe versucht, andere von der eigenen Meinung zu überzeugen. Introvertierte neigen hingegen dazu, mit der eigenen Ansicht hinterm Berg zu halten. Die ehrliche Meinung aus beiden Menschentypen innerhalb einer recht kurzen Zeit heraus zu kitzeln, ist für einen Moderator eine fast unlösbare Aufgabe. Die Gruppendynamik macht diesen Versuch zunichte: In der Praxis wird ein so genannter Alpha versuchen, die Gruppe von seiner Meinung zu überzeugen. Und ein Omega vertritt genau das Gegenteil.

 

3) Skeptiker beeinflussen die Ergebnisse

Bekanntlich greifen während des gesamten Lebenszyklus verschiedene Käufergruppen zu dem Produkt. Am Anfang entscheiden sich die Visionäre unter den Käufern, die Early Adopter, für einen Kauf. Danach folgt die breite Masse, die Routine Users. Sie bevorzugen alles, was sich bereits bewährt hat. Die Gruppe der Skeptiker, die Laggards, kommt zum Schluss. Early Adopters und auch Routine Users können in Fokusgruppen etwas Nützliches beitragen. Denn sie sind grundsätzlich an etwas Neuem interessiert. Wenn auch in unterschiedlicher Intensität. Laggards oder Skeptiker wiederum lehnen Neues kategorisch ab. Sie neigen dazu, Innovationen schlecht zu machen. Gerade extrovertierte Laggards können die Meinung einer ganzen Diskussionsrunde ins Negative kippen. Anders gesagt: Laggards hätten das iPhone sicherlich abgelehnt, weil sie zum Zeitpunkt der Marktpräsentation noch nicht einmal von den Vorzügen der Mobiltelefonie überzeugt gewesen wären.

 

4) Diskutanten sagen nicht die Wahrheit

Befragte tun nicht immer ihre wahren Ab- und Ansichten kund. Dies bewies zuletzt das Ergebnis der US-Präsidentschaftswahl recht deutlich. Freilich tun manche Menschen ihre politischen Ansichten weniger gerne kund, als ihre Meinung zu einem neuen Produkt. Doch auch in Fokusgruppen sind die Teilnehmer nicht hundertprozentig ehrlich. Auch dort versichern sie, sozial erwünschte Entscheidungen zu treffen. In der Realität sieht es dann oft ganz anders aus. Beispiel gefällig? „Natürlich kaufe ich nur Bioprodukte ein.“ Der Griff zum konventionell heran gezüchteten Suppenhuhn, weil dieses nur ein Drittel der Biovariante kostet, wird da gerne vor dem Fokusgruppen-Publikum verschwiegen.

 

5) Entscheidungen sind emotional

Auch wenn wir es alle nicht wahrhaben wollen. Den Großteil unserer Kaufentscheidungen fällen wir emotional. Innerhalb von Fokusgruppen kann der Moderator solche Emotionen zum Diskussionsobjekt natürlich thematisieren. Allerdings lediglich in einem künstlichen Setting. Und das spiegelt eben nur die halbe Wahrheit wieder. Anders ausgedrückt: Es macht einen Unterschied, ob eine neue, bunt verpackte Süßigkeit in der passenden Abteilung eines Supermarktes angeboten wird, oder ob es sich an der Kasse, für im Wagen sitzende Kleinkinder in Griffweite befindet. Hier kann schon allein die Platzierung über Flop oder Erfolg entscheiden. Fokusgruppen können solche Aspekte nicht erfassen.

 

6) Teilnehmer bilden später Käufergruppe nicht ab

Marktforschungsunternehmen suchen die Teilnehmer für Fokusgruppen nach sehr bestimmten, oft soziodemographischen Merkmalen aus. Eine Gruppe zu finden, die zu einem hohen Prozentsatz auch die zukünftige Käuferschicht abbildet, ist allerdings nicht möglich. Welcher vielbeschäftigte Gutverdiener wird sich eine zweistündige Diskussion für einige Euro und einen Imbiss antun. Für andere Bevölkerungsgruppen ist diese Art von Aufwandsentschädigung durchaus attraktiv und kann sogar eine Art Nebeneinkunft darstellen. Andere wiederum finden die Teilnahme an Fokusgruppen interessant, weil sie dabei Kontakt zu anderen Menschen haben und ihre Meinung gehört wird.

 

7) Befragungssituation ist künstlich

Fokusgruppen finden wie eingangs erwähnt in speziell dafür gebauten Räumen statt. In einem Setting mit Videokameras, Mikrofonen und einer Spiegelwand sind viele von uns aber nicht geneigt, sich tief in ihre Konsumentenseele blicken zu lassen. Das Gefühl, permanent unter Beobachtung zu stehen, ist eigentlich jedem von uns unangenehm.

 

8) Moderator beeinflusst das Ergebnis

Moderatoren von Fokusgruppen haben Schlüsselrollen inne. Angelehnt an ein relativ grobes Gesprächskonzept müssen sie die ehrlichen Absichten der Diskutanten ans Tageslicht befördern. Wenn einem Teilnehmer der Moderator besonders sympathisch ist, werden seine Antworten und Meinungen anders ausfallen, als wenn genau das Gegenteil der Fall ist. Schon bei bloßen Befragungen kennt die Marktforschung das Phänomen des Interviewer-Bias. Bei mündlichen und nicht standardisierten Befragungen ist dieser übrigens besonders groß. Genau solche finden bei Fokusgruppen statt. 

 

Fazit: 8 Gründe, warum Fokusgruppen nichts bringen

Innovationen am Markt zu launchen ist eine tolle Sache. Schließlich bergen alle Neuentwicklungen die Chance in sich, damit reich und berühmt zu werden. Doch bevor es soweit ist, muss natürlich die Meinung der potentiellen Käufer eingeholt werden. Für dieses Must sind aber viele Unternehmen nicht bereit, einen großen organisatorischen und finanziellen Aufwand zu tätigen. Mit der Durchführung von Fokusgruppen versuchen viele, dieses To-Do abzuhacken. Das Geld ist besser in aufmerksamkeitsstarker Werbung investiert - so die landläufige Meinung. Allerdings kann die beste Werbung aus schlechten Produkten kein gutes machen. Und: Auch wenn Kunden ehrlich ihre Ab- und Ansichten kund tun, muss das nicht der Weisheit letzter Schluss sein. Oder um es mit den Worten von Enzo Ferrari auszudrücken: „Der Kunde hat nicht immer recht“. Und oft weiß er auch gar nicht, was er will. Um Innovationen zu entwickeln, die dann tatsächlich am Markt erfolgreich sind, gibt es andere Methoden.

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Daniel ZAPFL

Born in Graz, Austria. CEO of LEAD Innovation, Daniel Zapfl has been responsible for the success of the innovation projects of our innovation partners since January 2018.

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