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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 28-Jan-2021

Die 4 Phasen der Innovation

 

Innovationen sind Herausforderungen, geprägt von Unsicherheit, Risiko und Komplexität. Umso wichtiger sind zur Steigerung der Erfolgschance eine Struktur, Systematik und Methodik bei der Findung, Entwicklung und Umsetzung von neuen Produkten. Dazu zählt auch ein praxistauglicher Innovationsprozess nach unterschiedlichen Phasen, der einerseits ausreichend Raum für Kreativität lässt, aber auch fokussiert zum Ziel leitet. Denn:

"Der Langsamste, der sein Ziel nicht aus den Augen verliert, geht noch immer geschwinder, als jener, der ohne Ziel umherirrt". Gotthold Ephraim Lessing

 

Die 4 Phasen einer Innovation

Die Phasen einer Innovation, sprich eines Innovationsprozesses, lassen sich in 4 Hauptschritte gliedern:

  • Idee:Sammlung von Innovationspotentialen, Ableitung von Ideen, Evaluierung und Freigabe von Ideen.
  • Konzept:Umfangreiche Analysen und Ableitung von Konzepten für die Lösung, Umsetzung und Vermarktung.
  • Lösung:Entwicklung und Tests der Lösungen bis zum fertigen Produkt.
  • Markt:Wecken und Erfüllen eines Bedarfs beim Kunden durch Umsetzung in Beschaffung, Produktion und Logistik, sowie Marketing und Vertrieb.

Jede dieser Phase hat ihre eigene Charakteristik. Sind die vorderen Phasen eher kreativ und weniger strukturiert, sind die Phasen der Umsetzung und Vermarktung sehr prozessorientiert und fokussiert.

Paper Innovationsprozess

 

Die Ausprägung der einzelnen Phasen hängt sehr stark von den individuellen Ansprüchen eines Unternehmens ab. Zum Beispiel haben größere Unternehmen in der Ideenphase eine intensivere Bewertung mit mehreren Entscheidungsstufen. Oder technologie-intensive Organisationen mit komplexen Produkten werden eine umfangreichere Produktionsumsetzung haben. Und Dienstleister haben wiederrum andere Ansprüche.

 

Phase 1: Ideen

Ein Innovationsprozess startet immer mit dem Suchen und Finden von Innovationspotentialen und der Ableitung von Ideen, die anschließend evaluiert werden.

Ein Innovationspotential ist eine neu entdeckte Chance für eine Innovation. Das kann folgendes sein:

  • Ein unerfülltes Kundenbedürfnis
  • Ein Problem beim Kunden
  • Ein möglicher neuer Markt
  • Eine neue technische Lösungsmöglichkeit.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, um Innovationspotentiale aufzuspüren. Dabei unterscheidet man im Wesentlichen zwei Zugänge:

  • Gezielte Suche: Es wird auf Basis der Innovationsstrategie und der abgeleiteten Suchfelder gezielt nach Potentialen gesucht. Dabei kommen verschiedene Methoden zur Anwendung, zum Beispiel Kreativitätsworkshops, LEAD User Workshops, Ideenwettbewerbe.
  • Zufälliges Finden: Man greift zufällig entdecke Impulse für Potentiale auf. Beispielsweise findet man bei Recherchen eine neue Technologie. Impulse können aber auch von Mitarbeitern über das betriebliche Vorschlagswesen kommen oder auf Basis von Kundenfeedbacks entstehen.

Aus dem Innovationspotential kristallisiert sich dann eine Idee heraus, ein Gedankenkonstrukt, wie die neue Lösung im Sinne eines neuen Produktes oder einen neue Dienstleistung aussehen kann. In der Praxis kann es in einem One-Pager mit einer Beschreibung und Skizze zusammen fließen. Wichtig ist bei einer ersten Ideenbeschreibung immer auch die Argumentation, warum die Idee für das Unternehmen Relevanz hat, welches Potential und welchen Nutzen sie hat.

Den Abschluss der ersten Phase macht die Ideenbewertung. Auf Basis von definierten Kriterien werden der potentielle Nutzen und die Machbarkeit für das Unternehmen evaluiert. Darauf basierend erhält die Idee eine Priorität und die Freigabe für die nächste Phase wird entschieden, wo auch die Ziele und Erwartungen konkretisiert werden.

 

Phase 2: Konzept

Aus der Phase 1 kommt eine konkretisierte und freigegebene Idee mit Zielen und Erwartungen. Nun folgt eine intensive Analysephase, um möglichst viele Informationen zur Idee und für ihre weitere Bearbeitung zu sammeln:

  • Markt- und Kundenanforderungen
  • Marktpotential, z.B. Marktgröße, Marktattraktivität
  • Chancen, z.B. Differenzierungsmöglichkeiten zum Wettbewerb
  • Risiken und Machbarkeit, z.B. technische Machbarkeit, Markteintrittsbarrieren
  • Rahmenbedingungen, z.B. Gesetze, Normen, Patente

Dabei ist die intensivste und wichtigste Analyse jene der Kundenanforderungen, zum Beispiel:

  • Was sind die Bedürfnisse der Kunden?
  • Gibt es noch nicht erfüllte oder unbewusste Kundenbedürfnisse?
  • Welche Kundenprobleme gibt es und sollen gelöst werden?
  • Was ist die Wichtigkeit der Bedürfnisse?

Hier empfiehlt sich ein systematischer Zugang mit professionellen Methoden wie Kundeninterviews, Fokusgruppen, LEAD User Workshops oder Kundenbeobachtungen, um einen möglichst tiefen Einblick zu gewinnen. Besonders LEAD User sind eine sehr wertvolle Quelle, weil sie als fortschrittliche Nutzer viele Erfahrungen und auch viele eigene Ideen und Lösungen haben.

Auf Basis der Analysen entstehen erste Konzepte in Bezug auf die

  • Lösung
  • Umsetzung
  • Vermarktung.

Zur Lösung gehören zuerst die Anforderungen an das neue Produkt, die Spezifikation. Weiters gibt es erste Lösungskonzepte in Form von Beschreibungen, Skizzen oder Modellen.

Für eine erfolgreiche und machbare Umsetzung sind schon erste Gedanken für ein Umsetzungskonzept zu sammeln. Es umfasst die Beschaffung, Produktion und Logistik.

Sehr wichtig ist auch die Vermarktung. Die beste Lösung bringt keinen Erfolg, wenn sie nicht gut vermarktet wird. Dazu zählt als Grundlage die Produktstrategie, worin die Positionierung, der USP, Zielmärkte, mögliche Vertriebskanäle, die Pricing-Strategie etc. definiert werden. Diese Strategie ist die Grundlage für die Vermarktung und den Vertrieb im gesamten Produktlebenszyklus.

Als optimales Werkzeug zur Konzepterstellung bietet sich das Business Modell Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur an.

Um nun die Idee bzw. das Konzept für die nächste Phase freizugeben, ist eine Konzeptevaluierung erforderlich. Darin werden die Festlegungen zu Lösung, Umsetzung und Vermarktung auf Herz und Nieren analysiert und geprüft. Besondere Beachtung erhält das Lösungskonzept, das am besten schon mit den zukünftigen Kunden und Nutzern evaluiert wird.

Das optimale Vorgehen ist iterativ, wo erste Rohkonzepte evaluiert werden und in ständigen Feedbackschleifen kontinuierliche weiterentwickelt wird, bis ein stimmiges, erstklassiges Konzept steht.

Je nach Umfang der Konzeptphase kann hier schon ein Innovationsprojekt gestartet werden, um mit den Werkzeugen des Projektmanagements zu arbeiten.

 

Phase 3: Lösung

Ziel der Phase 3 ist die Entwicklung einer fertigen Lösung, die auf den Markt gebracht werden kann. Es werden Lösungsmöglichkeiten entwickelt, Prototypen gebaut und Tests durchgeführt. Die Tests umfassen neben Konzept- und Labortests auch Markttests unter reellen Bedingungen, um umfangreiches Feedback zu sammeln.

Hat die Lösung ihre Reife erhalten, wird sie für die Umsetzung und Vermarktung freigegeben. Parallel dazu werden auch die Konzepte für die Umsetzung und Vermarktung weiterentwickelt und angepasst.

Outputs dieser Phase sind üblicherweise Technische Spezifikationen, CADs und Know-How zur Anwendung und Herstellung.

 

Phase 4: Markt

In der letzten Phase geht es darum, das Produkt an die potentiellen Kunden zu bringen. Das erfordert einerseits die physische Verfügbarkeit des Produktes. Dazu zählen Beschaffung, Produktion und Logistik auf Basis der definierten Konzepte.

Andererseits wird beim Kunden ein Bedarf geweckt und dann erfüllt. Dazu werden alle möglichen Marketing- und Vertriebskanäle aktiviert. Als Basis muss der interne Vertrieb überzeugt und geschult werden, um im Hauptschritt die Produkte an die Kunden zu bringen. All diese Aktivitäten lassen sich als Innovationsmarketing zusammenfassen.

Zum Abschluss der Innovationsphasen wird das neue Produkt in das Produktlebenszyklus-Management in die Verantwortung des Produktmanagements überführt. Auf Basis der kontinuierlichen Evaluierung und Analyse des Produktes am Markt durch beispielsweise Kundenfeedback oder quantitative Marktanalysen werden Maßnahmen zur Steigerung von Umsatz, Margen und Kundenzufriedenheit abgeleitet. Dabei bedient man sich unter anderem den berühmten 4P-Werkzeugen des Marketings.

 

Prozessmodelle

Für das Management der Innovationsphasen bieten sich unterschiedliche Prozessmodelle an. Die populärsten in der Praxis sind der

  • Stage-Gate-Prozess,
  • Design Thinking,
  • Lean Start-up und
  • Scrum.
Unabhängig vom gewählten Prozessmodell sind die Inhalte und der Ablauf der Phasen immer gleich. Lediglich die Struktur und die Art der Abwicklung sind unterschiedlich.

 

Fazit: 4 Phasen der Innovation

Innovationsprozesse nach Phasen sind unverzichtbar. Denn sie schaffen Struktur und Systematik, um Fehler zu vermeiden und um die Innovationsleistung zu steigern. Damit wird sichergestellt, dass alle wichtigen Schritte rechtzeitig und richtig erledigt werden. Gäbe es keine Prozesse und Phasen würde man orientierungslos ständig vor und zurück anstatt fokussiert auf das Ziel zulaufen.

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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