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Trendforschung: wie man relevante Trends identifiziert

Der Wandel bringt Risiken und Chancen. Eine Veränderung kann für ein Unternehmen ein Risiko bedeuten, wenn sich der Markt umgestaltet und es nach dem eigenen Produkt keinen Bedarf mehr gibt. Doch Wandel bringt auch viele Chancen und Möglichkeiten für neue Innovationen.  Lesen Sie hier, wie man relevante Trends identifiziert.

Nimmt ein Unternehmen eine proaktive Rolle ein, kann es die Zukunft mitgestalten, Produkte auf den Markt bringen, die den Zahn der Zeit treffen und wird nicht von destruktiven Veränderungen überrascht.

Das ist die Aufgabe der Trendforschung und des Innovationsmanagements. Heute sollen Potentiale für die Zukunft erkannt werden und Lösungen werden entwickelt, die morgen gebraucht werden. Die Zukunft wird gestaltet, anstatt dass die Zukunft einen gestaltet. Dazu aber erfordert es gute, fundierte Informationen zu möglichen Trends, Zukunftsentwicklungen und deren Auswirkungen.

Definition Trend

Ein Trend ist eine angenommene Entwicklung in der Zukunft, die längerfristig und nachhaltig etwas bewirkt und verändert. Aktuelle Entwicklungen gehen in eine andere Richtung oder verstärken sich noch mehr.

Als Beispiel gelten Ernährungstrends. Im Aufschwung in den 60er Jahren gehörte fetthaltiges Essen zur Lebensqualität. Heute gehen die Trends in Richtung gesundes Essen und vegane Ernährung.

Die Trends in einer Branche haben meistens weitreichende Auswirkungen. Ernährungstrends beispielsweise bewirken Veränderungen in den Branchen Handel, Gastronomie, Tourismus, Freizeit und Landwirtschaft. 

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Management von Trends

Da Trends sehr multidimensional sind, wird ihnen auch eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt. Multidimensional bedeutet, dass viele Trends, die man am ersten Blick nicht in der eigenen Branche sieht, trotzdem oft aufgrund von Ketten- und Wechselwirkungen eine Relevanz haben. Der zweite Grund ist, dass ein Trend in der eigenen Branche ganz unterschiedliche Wirkungen haben kann.

Aufgrund dieser Tatsachen muss dem Umgang mit Trends eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden. Das Management von Trends umfasst:

  • Identifikation von Trends – „Welche Trends gibt es oder wird es in Zukunft geben? Und welche davon sind für uns relevant?“
  • Analyse der Wirkungen und möglichen Projektionen und Szenarien – „In welche Richtungen kann sich ein Trend entwickeln? Welche Auswirkungen kann ein Trend allgemein haben?“
  • Analyse der Implikationen auf die eigene Branche bzw. das eigene Unternehmen und Ableitung von Such- und Innovationsfeldern – „Was bedeutet der Trend für unser Unternehmen?“ 

Trendforschung und Identifikation von relevanten Trends

Man kann nicht in die Zukunft reisen, um zu wissen wie sie wird. Man kann auch in keinem Buch nachlesen, wie die Welt in 15 Jahren aussieht. Man kann die Zukunft nur erahnen. Wichtig dabei ist ein solides Fundament aus Expertisen und Fakten. Die beste Quelle für die Vorhersagen und Ausprägungen von Trends ist daher, möglichst viele Expert:innenmeinungen zusammenzubringen.

Um ein gutes Fundament aus Zukunftsinformationen zu erhalten, mit dem man auch im Innovationsmanagement weiterarbeiten kann, erfordert es Systematik, Prozess und Methodik.

Systematik zur Identifikation von Trends

 

 

Die Systematik bei der Trendforschung ist keine hohe Wissenschaft. Es geht dabei um viele und intensive Analysen von:

  1. Megatrends: Es gibt viele öffentliche Publikationen über Megatrends. Megatrends sind langfristige Entwicklungen über mehrere Dekaden, die für alle Bereiche der Gesellschaft und Wirtschaft global eine prägende Wirkung haben.
  2. Umfeld: Veränderungen im Unternehmensumfeld haben mittelbar und unmittelbar auch eine Wirkung auf die eigene Organisation. Zur Analyse des Umfelds zählen Kund:innen, Anwender:innen, Kund:innen der Kund:innen, Lieferant:innen, Verwaltung, angrenzende Unternehmen und Branchen (z.B. vor- und nachgelagert) etc.

Wichtige Fragen, die es in der Trendforschung zu stellen und beantworten gibt, sind folgende:

  • Welche Auswirkungen haben die Megatrends auf unser Unternehmen, unser Geschäft und unsere Branche?
  • Welche Auswirkungen haben die Megatrends auf unser Umfeld (z.B. Kund:innen, Gesetzgeber)?
  • Welche großen Veränderungen wird es geben?
  • Was bedeutet dies für unser Unternehmen, sowie unser Geschäft und unsere Branche?
  • Welche Trends gibt es in unserer Branche?

Methodik zur Identifikation von Trends

Die Basis der Identifikation von Trends sind die richtigen Fragen wie oben dargestellt. Deren Beantwortung ist nichts Geringeres als ein kreativer Prozess, der viel Wissen, Erfahrungen, analytisches und kreatives Denken erfordert.

Methoden, die Informationen zu Trends und deren Wirkung liefern, teilt man in die Primär- und Sekundärrecherche ein.

Die Primärrecherche erforscht Trends aus erster Hand, folgende Methoden kommen hier zur Anwendung:

  • Interview mit Kund:innen, Lead User:innen, Anwender:innen, Mitarbeiter:innen und Lieferant:innen
  • Expert:inneninterviews (Wissenschaft und Wirtschaft)
  • Workshops mit Expert:innen und Stakeholdern (dabei bieten sich unter anderem Kreativitätstechniken an)
  • Delphi Studien

Die Sekundärrecherche greift auf verfügbare Informationen zurück. Es gibt eine Vielzahl an Trendreports für die unterschiedlichsten Branchen, die man auf jeden Fall als Quelle und Grundlage zur Trendfindung heranziehen kann. Es empfiehlt sich auch im Zuge einer Primärforschung, zuerst die verfügbaren Trends durch eine Sekundärrecherche zu ermitteln. Das kann auch die Basis für die Trendfindung aus erster Hand liefern.

Prozess zur Bearbeitung von Trends

Aus der Beantwortung der vorab genannten Fragen ergeben sich Trends, wesentliche Veränderungen in der Zukunft und auch schon Innovationsfelder. Um strukturierte Ergebnisse zu erhalten, muss ein systematischer Prozess zur Anwendung kommen:

  • Sammlung von Informationen
  • Ableitung von Trends
  • Thematisches Clustering der Trends
  • Bewertung der Trends: Relevanz für Ihr Unternehmen, Tragweite der Auswirkung, Zeit (kurz- vs. mittelfristig)
  • Priorisierung der Trends
  • Aufbereitung der Trends zur weiteren Bearbeitung im Innovations- und Strategieprozess.

Die Erkenntnisse aus der Trendforschung sind wichtige Informationen für heutige und zukünftige unternehmerische Entscheidungen. 

Zukunftsfit durch Trendforschung

Das Wissen zu Trends und möglichen Zukunftsentwicklungen fließt in das strategische Innovationsmanagement ein, wo zukünftige Suchfelder abgeleitet werden, die wiederum in der Roadmap zu finden sind.

Aber nicht nur die Innovationsstrategie wird darauf aufgebaut, die Zukunftsinformationen sind auch für die Entwicklung der Unternehmensstrategie selbst relevant.

Und zu guter Letzt sind Trendinformationen für alle Unternehmensentscheidungen wichtig, nicht nur für die Innovation. Denn alle Entscheidungen haben auch immer mit der Zukunft zu tun. Daher ist es auch wichtig, diese Informationen sehr breit im Unternehmen zu streuen und eine Diskussion darüber zu initiieren. Die Mitarbeiter:innen setzen sich dadurch mit den Trends auseinander, wodurch ein kreativer Prozess in die Gänge gesetzt wird, der zukunftstaugliche Ideen liefert. 

Fazit – Trendforschung: wie man relevante Trends identifiziert

Die Beschäftigung mit Trends und der Zukunft ist eine der wichtigsten Innovationsaufgaben. Sie liefert die Grundlage für die Entwicklung der Innovationsstrategie und der zukünftigen Ausrichtung, davon werden die Suchfelder und die Roadmap abgeleitet. Hat man hier keine sattelfesten Informationen, kann ein Unternehmen schon mal über Nacht durch eine Disruption überrascht werden. Ein weiteres Desaster wäre eine falsche Grundausrichtung, beispielsweise, dass man sich auf ein falsches Kundenbedürfnis fokussiert, das es im Morgen nicht mehr geben wird. Somit zeigt sich, dass die Trendforschung ein wichtiger Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement ist.

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Anna Kirchmair

Bei Anna laufen die Fäden zusammen: Als technikaffine Community Managerin und detailverliebter Trend Scout ist sie das zentrale Bindeglied zwischen unserem Expert:innen Netzwerk und unseren Kund:innen. Sie findet für Ihre Herausforderungen schnell die richtigen Ansprechpartner:innen und deckt professionell und leidenschaftlich Potenziale in neuen Märkten auf.
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