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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 11-Nov-2019
Autor: Daniel ZAPFL

Wie Sie Suchfelder im Innovationsmanagement einsetzen

 

Wer strategisch nach Neuem sucht, wird schneller fündig. Ein anschauliches Bild dazu: Sie wissen, dass in einem klar abgestecktem Stück Wald Trüffeln zu finden sind. Wenn Sie nun Ihr Trüffelschwein dorthin treiben, um zu suchen, werden Sie auch eine Trüffel finden. Doch wie finden Sie das abgesteckte Stück Wald, von dem Sie wissen, dass es dort Trüffeln gibt? Ganz einfach: Indem Sie Suchfelder im Innovationsmanagement einsetzen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie das funktioniert.

 

Keine Innovation ohne Markterfolg

Doch eines vorweg: Bei der Ableitung von Suchfeldern müssen Sie sehr präzise vorgehen. Je höher die Präzision, desto schneller kommen Sie zu einem besseren Ergebnis. Darum, ist es auch wichtig, dass die Begriffe sauber definiert sind. Als Innovation ist eine Invention, also eine Erfindung, zu verstehen, die am Markt erfolg hat. Kurz:

Innovation = Invention + Markterfolg

 

Paper Innovationskraft messen

 

Zutaten für die Roadmap

Zurück zur Frage, wie Sie Suchfelder im Innovationsmanagement ableiten. Als Basis für Ihr Suchfeld benötigen Sie einige Zutaten wie ein Trenduniversum, das Sie mit dem Zeitstrahl verknüpft haben. Zusätzlich dazu müssen Sie sich noch mit der Innovationsvergangenheit Ihres Unternehmens auseinander setzen.

 

Das ist einfach: Analysieren Sie, wann Ihr Unternehmen welche erfolgreichen Innovationen auf den Markt gebracht hat. Am besten machen Sie das mit einem Diagramm, auf der Sie in der X-Achse die Zeit und in der Y-Achse die verschieden Produktgruppen oder auch Märkte auftragen. Diese drei Zutaten ergeben in Summe die Roadmap.

Auf eine einfache Formel gebracht: Die Roadmap ist die Beschäftigung mit der Innovationsvergangenheit und mit der Zukunft eines Unternehmens und ergibt Ihre ToDos für die Gegenwart. Wenn Sie eine Roadmap haben, dann sind Sie von Ihrem abgestecktem Stück Wald - pardon Suchfeld - nicht mehr sehr weit entfernt.

 

Suchfelder sind das Ergebnis einer Roadmap und zeigen mir kurz bis mittelfristig den Handlungsbedarf im Innovationsmanagement. 

 

Das klingt schon sehr konkret. Mit einem Suchfeld können Sie also Ihrer Forschungs- und Entwicklungsabteilung sagen, wo sie nach Neuem suchen soll. Oder Sie geben einer Runde von Experten den Auftrag, in welchem, genau definierten Bereich Sie etwas Erfinden sollen. Letztere Methode ist unter Lead-User-Methode bekannt. Für diese Methode ist ein Suchfeld Voraussetzung. Also bleiben wir noch beim Suchfeld und nehmen wir den Vorarlberger Textilhersteller Wolford AG als Beispiel:

 

Nahtlose Damenstrümpfe

Wolfords größte Innovation bei Damenstrümpfen lag im Jahr 2014 etwa zwanzig Jahre zurück. 1994 brachte das Unternehmen mit der „Fatal Tights“ die weltweit erste Damenstrumpfhose auf den Markt, die mit nur einer Naht auskam. Für alle, die keine Damenstrumpfhosen tragen: Nähte sind unerwünscht, weil sie sich durch die Oberbekleidung durchdrücken und sichtbar werden - was nicht erwünscht ist.

Vereinfacht gesagt gelang Wolford die Innovation so: Das Unternehmen strickte einen Textilschlauch und schnitt diesen bis auf ein kleines Stück in zwei Teile. Das ergibt nun zwei am oberen Ende zusammenhängende Schläuche, die für die Beine gedacht sind. Den Bund der Strumpfhose fügte Wolford per Naht dazu. 

Soweit zum relevanten Teil der Innovationsvergangenheit. Aus dem mit dem Zeitstrahl verknüpften Trenduniversum konnte Wolford ablesen, dass eine neues, auch für Strümpfe geeignetes Klebeverfahren verfügbar ist. 

Das Suchfeld im Falle von Wolford liegt nun fast schon auf der Hand. Die Formulierung lautet: „Wir suchen eine neue Strumpfhose, die gänzlich ohne Nähte auskommt und bei dem der Gummibund mithilfe eines Klebeverfahrens aufgebracht wird.“

Mit so einem klar definierten Suchfeld musste das Management nur noch in die eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung gehen und sagen: „Machen Sie das.“ Das Ergebnis dieses Prozesses war die Strumpfhose Pure 50 Tights, für die Wolford auch gleich den Innovationspreis des Landes Vorarlberg verliehen bekam.

Ein Suchfeld ist also ein in einem Satz formulierter Auftrag zum Forschen und Entwicklen. Oder eben ein klar abgegrenztes Stück Wald, in dem Sie Ihr Trüffelschwein von der Leine lassen. Zu dieser qualitativen Definition gesellen sich allerdings noch weitere quantitative Vorgaben. Im Wesentlichen sind das folgende:

  • Wann will ich die Neuentwicklung auf den Markt bringen? Messen sind ein beliebter Zeitpunkt, um mittels Neuentwicklungen auf sich aufmerksam zu machen.
  • Was will ich neu entwickeln? Ist es ein Produkt, ein Prozess oder will ich in einen neuen Markt neu einsteigen? Ein - hypothetisches - Beispiel für eine Marktinnovation wäre, wenn Wolford den Markt für Herrenstrümpfe beackern will. Ein Beispiel für eine Prozessinnovation wäre, wenn Volkswagen ein Hinterachsenmodul entwickeln will, das sich nicht nur im Golf, sondern auch in anderen Typen wie den Touran, oder entsprechenden Modellen der Marken Skoda und Seat einbauen lässt.
  • Wie hoch soll der Innovationsgrad sein? Wie neu ein Produkt ist, lässt sich auf einer Skala von 1 bis 10 messen. Der Innovationsgrad ist wichtig, um abschätzen zu können, wie lange es dauert, bis die Kunden ein Produkt tatsächlich auch kaufen. In der Regel gilt: Je höher dieser Grad ist, desto länger ist auch die Zeitspanne. Hier kann die Innovationshistorie eines Unternehmens wertvolle Informationen liefern: Wie hoch war der Innovationsgrad bei früheren Neuentwicklungen? Wie hoch waren damals die Kosten, bis zur Markeinführung? Wie lange hat es gedauert, bis das neue Produkt auch nennenswerte Umsätze erzielte?
  • Will ich einen neuen Markt erschließen, oder eine neue Technologie anbieten? Dies ist eine Entscheidungsfrage. Ein sowohl als auch ist nicht zulässig, weil dies dann rein gar nichts mehr mit strategischem Innovationsmanagement zu tun hat. Wenn Sie beide Komponenten als Variable definieren, dann handelt es sich dann nur noch um freies Brainstorming. Das können Sie mit jeder beliebigen Person oder Gruppe sofort veranstalten. Sie werden abhängig von der Kreativität der Mitglieder dieser Gruppe zu einer Fülle an Ideen kommen. Und: Es wird keine einzige weiter verfolgt oder gar verwirklicht. Dies zeigt die Erfahrung.

 

Quantität schadet der Qualität

Dieses freie Brainstorming - also möglichst viele Ideen zu haben - galt bis vor nicht allzu langer Zeit noch als Standard im Innovationsmanagement. Ähnlich wie Goldgräber machten sich die Unternehmen auf der Suche nach Nuggets, also umsatzträchtige Ideen. Und so wie die Goldgräber floß viel Sand durch ihre Finger und Siebe, bis ein Nugget gefunden war.

 So forderte etwa einer der größten Konsumgüterhersteller alle seine knapp 55.000 Mitarbeiter auf, pro Jahr zwei bis drei Ideen zu liefern. Allein 400 Mitarbeiter waren damit beschäftigt, diese Ideen zu sammeln, zu bewerten, auszusieben und den Mitarbeitern Feedback zu geben. Ein noch höherer Aufwand, um Produkte zu entwickeln, ist wohl kaum denkbar.

 

Steve Jobs und James Dyson sind Ausnahmeerscheinungen

Der iPod ist jene Innovation, die Apple den Weg zur heutigen Größe ermöglicht hat. Steve Jobs hat dafür weder Ideen seiner Mitarbeiter sammeln und auswerten lassen, noch hat er ein Suchfeld definiert. Als Jon Rubinstein, einer von Jobs Mitarbeitern, einen 1,8 Zoll große Festplatte samt der Idee eines Musikabspielgerätes präsentierte, meinte der Apple-Gründer bloß: „Go for it.“ Der iPod, in seiner ersten Version mit einer 5 Gigabyte großen Festplatte an Board, war eine radikale Durchbruchsinnovation. Per Definition deshalb radikal, weil das Gerät das Geschäftsmodell einer gesamten Branche umkrempelte. Jobs vertraute dabei wohl völlig seinem Instinkt, denn strategisch lässt sich dieses Vorgehen kaum angehen. Warum? Denn hinsichtlich des Prozess, des Geschäftsmodells und des Marktes betrat Apple aus seiner eigenen Sicht völliges Neuland:

  • Apple war bis dato am Musikmarkt noch nicht aktiv 
  • Apple verkaufte Titel einzeln. Bis dato konnten Musikliebhaber nur ganze Alben kaufen oder sich illegal bei Napster und Kazaa einzelne Songs herunterladen.
  •  Der Prozess des Musikvertriebs war für Apple ebenfalls neu. Dafür entwickelte der Konzern die Software iTunes.

Die Entwicklung des viel beachteten Design der Hard- und Software war für Apple hingegen ein bekanntes Feld. Denn beides gemeinsam zu ersinnen, gehörte schon damals zu den Stärken des Konzerns. Die Entwicklung des technischen Gerätes mit dem viel beachteten Scrollrad auf der Seite war für Apple sozusagen „invention as usual“.

 

Gründer können tüfteln

So vorzugehen, bedeutet ein extrem hohes Risiko für das Unternehmen. Wäre Steve Jobs nicht der Gründer von Apple gewesen, dann hätte er sich ein solches Vorgehen wohl nicht erlauben können. So wie etwa James Dyson auch nicht. Der britische Designer, Erfinder und Unternehmer entwickelte innerhalb von fünf Jahren exakt 5.127 Prototypen seines beutellosen Staubsaugers. Einmal ehrlich - würden Sie Ihrer Forschungsabteilung die Entwicklung einer so hohen Zahl an Prototypen erlauben, oder sie spätestens beim 5.126. Prototyp entlassen? Eben. Darum müssen Sie als Unternehmen strategisch vorgehen. Möglichst exakt definierte und formulierte Suchfelder helfen Ihnen dabei.

 

Fazit: Suchfelder im Innovationsmanagement einsetzen

Mehr denn je wird die Wirtschaft von guten Ideen bestimmt. Ideen, die es aber bis zur Marktreife schaffen müssen und dem Unternehmen auch Umsatz und Gewinn bescheren. Bei der Suche nach Innovationen sollten Sie strategisch vorgehen. Sie können zwar eine Horde Trüffelschweine in verschiedene Wälder schicken und werden auch die eine oder andere Trüffel finden. Ökonomischer ist es aber, ein Tier ein kleines, klar abgestecktes Gebiet absuchen zu lassen. Ein Gebiet, das auch wertvolle Funde verspricht. Man könnte es auch als präzise definiertes Suchfeld bezeichnen.

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Daniel ZAPFL

Born in Graz, Austria. After positions as project manager & head of innovation of the project management at LEAD Innovation, Daniel Zapfl has been responsible for the success of the innovation projects of our innovation partners since January 2018.

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