Was ist Innovationsmarketing?

Innovationsmarketing als eigene Disziplin umfasst die Marketingaktivitäten im Innovationsprozess. Dazu zählen zum Beispiel die Erforschung der Kund:innenbedürfnisse, Konzept- und Prototypentests mit Kund:innen und die Vermarktung der neuen Produkte. Das alles sind Schlüsselaufgaben im Innovationsmanagement und damit spielt Innovationsmarketing eine sehr wichtig Rolle, um den Innovationserfolg zu sichern und zu steigern.

Marketing und Innovation – ein unzertrennliches Paar.

Peter Drucker meinte schon “Business has only two functions – marketing and innovation”. Er hielt das Marketing und die Innovationen für die wichtige Grundlage des Unternehmenserfolgs.

Das ist Grund genug, um sich aus Innovationssicht tiefer mit dem Zweck und der Rolle des Marketings auseinanderzusetzen. Das Marketing umfasst Aufgaben zur Erhöhung der Absätze. Im Zentrum steht die Kund:innen- und Marktorientierung, alle Produkte, Dienstleistungen und Prozesse sollen an den Bedürfnissen der Kund:innen und Nutzer:innen ausgerichtet werden.

Das Marketing hat eine sehr umfassende Rolle. Dazu zählen die berühmten 4P, die Marktforschung und die strategische Aufgabe.

• Die Marktforschung umfasst die Identifikation der Kund:innenbedürfnisse, einerseits die aktuellen aber auch die zukünftigen, und die Erforschung von möglichen Marktpotentialen.
• Das Marketing übernimmt auch eine strategische Rolle. Auf Basis der Unternehmensstrategie werden Marketingpläne erstellt. Dabei übernimmt das Marketing in vielen Fällen auch eine führende Rolle bei der Strategieentwicklung, da sie zum Beispiel aufgrund der Marktinformationen die strategisch wichtigen Märkte identifizieren können.
• Die 4P sind der Marketing-Mix zur Vermarktung von Produkten. Dazu stehen vier Hebel zur Verfügung, die Produktgestaltung, die Preispolitik, die Kommunikation und die Art der Distribution und des Vertriebs.

Wie die Auflistung der Marketingaufgaben zeigt, gibt es sehr viele Überschneidungen zwischen dem Marketing und dem Innovationsmanagement. Zum Beispiel sind die Analyse von Trends, die Erforschung von Kund:innenbedürfnissen und die Festlegung der Produktpolitik im Marketingmix mit der Produktentwicklung und Produktgestaltung auch Aufgaben, die in der Funktion des Innovationsmanagements zu finden sind.

Diese Überschneidungen und engen Zusammenhänge machen klar, dass es ein Innovationsmarketing gibt und geben muss. 

Definition Innovationsmarketing

Das Innovationsmarketing bildet alle Aktivitäten im Innovationsmanagement ab, die zur Förderung des Markterfolgs von neuen Produkten und Dienstleistungen beitragen. Betrachtet man, dass die eigentliche Aufgabe und Mission von Innovation der Markterfolg ist, wird eindeutig, dass das Innovationsmarketing im Innovationsprozess eine extrem wichtige Rolle spielt.

Zum Innovationsmarketing zählt somit eine sehr breite Palette an Aufgaben, konkret sind diese alle Tätigkeiten, die mit der Kund:innen- und Marktorientierung im Kontext stehen und die eine erfolgreiche Vermarktung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung ermöglichen.

Im Front End des Innovationsprozesses trägt das Innovationsmarketing zur Identifikation von zukünftigen und neuen Marktchancen und zur Erforschung von Kund:innenbedürfnissen bei:

• Erforschung der Kund:innenanforderungen in konkreten Marktsegmenten oder Produktkategorien. Hier geht es um die aktuellen Bedürfnisse im Zuge eines konkreten Innovationsprojektes, aber auch um das Antizipieren von zukünftigen Bedürfnissen und in Folge um die Ableitung von neuen Innovationspotentialen.
• Erforschung von Marktpotentialen wie die Attraktivität eines Marktes, die Größe eines Marktes, das Potential für neue Produkte, etc.

Im Laufe des Produktentwicklungsprozesses hat das Innovationsmarketing die Aufgabe, Kund:innen und Nutzer:innen kontinuierlich in den Prozess einzubinden. Das Ziel ist, Feedback von Kund:innen und vom Markt zu der aktuellen Entwicklung zu sammeln. In Form von Konzept-, Prototypen- und Betatests wird Feedback zu neuen Produkten eingeholt, um die zukünftige Akzeptanz des Produktes zu prüfen und um die Erfahrungen und Ideen wiederum in den Entwicklungsprozess zur Weiterentwicklung einfließen zu lassen.

Eine große Aufgabe im Innovationsmarketing ist die Vermarktung des neuen Produktes oder der neuen Dienstleistung, was eine fortlaufende Aufgabe ist und an das Produktlebenszyklusmanagement andockt. Hierbei geht es sowohl um die interne als auch um die externe Vermarktung:

• Im ersten Schritt wird die eigene Belegschaft für die neue Innovation überzeugt, denn nur so kann das Produkt auch nach außen in den Markt getragen werden.
• Im zweiten Schritt geht es um die Vermarktung nach außen. Hier geht es um den kompletten Marketingmix mit Produktpositionierung, Pricing, Kommunikation und Werbung, Vertriebskanäle und vieles mehr.

Das Innovationsmarketing umfasst somit Aufgaben im Front End, in der Entwicklung und im Backend, damit ist es eine sehr wichtig Querschnittsfunktion, die eine sehr wichtige Rolle im gesamten Innovationsprozess einnimmt. Hier wird auch klar, wie eng die Aufgaben Marketing und Innovation miteinander verwoben sind und zusammengehören.

Wichtigkeit von Innovationsmarketing

Schon allein die Beschreibung der Aufgabe und Rolle des Innovationsmarketing macht klar, wie wichtig die Funktion im Innovationsprozess ist. Das Innovationsmarketing übernimmt eine Rolle in allen Phasen und stellt damit die Kund:innen- und Marktorientierung sicher, ein wichtiger Hebel um das Scheitern einer Innovation zu vermeiden.

Wird allerdings das Innovationsmarketing nicht forciert und mit Priorität ausgeübt, ergeben sich viele Risiken und Gefahren, die aber in einem Innovationsprojekt unbedingt vermieden werden sollen.

• Fehlen Informationen über Markt, Kund:innen, Nutzer:innen und ihre Bedürfnisse oder sind sie mangelhaft (z.B. nicht repräsentativ oder nicht vollständig), werden Fehlentscheidungen in Bezug auf das Produkt oder den Zielmarkt getroffen, die ein Projekt in die falsche Richtung treiben und in Folge an die Wand fahren können. Beispielsweise wird das Produkt dadurch falsch positioniert, der falsche Zielmarkt gewählt oder irrelevante Bedürfnisse adressiert.

• Das Produkt verkauft sich nicht. Das muss überhaupt nicht bedeuten, dass das Produkt schlecht ist. Es gibt mittelmäßige Produkte, die werden perfekt vermarket und sind somit erfolgreicher als jene, die Top sind, aber schlecht vermarktet werden. Somit ist die Vermarktung sowohl nach innen und nach außen ein wichtiger Erfolgsfaktor.

An diesen beiden Punkten wird unbestreitbar und klar, dass das Innovationsmarketing ein wichtiger Hebel für den Innovationserfolg ist. Rund 60 bis 80 Prozent der neuen Produkte scheitern und viele der Gründe basieren auf mangelnder Kund:innenorientierung und Vermarktung. Darum müssen sich Innovationsmanager:innen und Projektleiter:innen unbedingt mit Innovationsmarketing auseinandersetzen und eng mit Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. 

Fazit – Innovationsmarketing als Innovationserfolgsfaktor

Innovationsmarketing arbeitet im Front End des Innovationsprozesses zur Erforschung von Marktpotentialen und Kund:innenbedürfnissen, holt sich im Entwicklungsprozess Feedback von Kund:innen und vermarktet das Produkt am Back End des Prozesses. Das Innovationsmarketing stellt damit sicher, dass sich die neuen Produkte und Dienstleistungen am Markt und Kund:innen orientieren. Das ist einer der größten Erfolgsfaktoren im Innovationsmanagement, um die Ertragschancen zu steigern und um Flops und unnötigen Verschwendungen zu eliminieren.

Darum müssen sich Innovationsverantwortliche intensiv mit dem Thema Innovationsmarketing auseinandersetzen und eng mit dem Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Das oberste Ziel für alle muss sein, ein neues Produkt zu entwickeln, dass einem die Kund:innen aus die Hände reißen.