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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 30-Okt-2018

10 Kriterien, die Produktinnovation erfolgreich machen

Die meisten neuen Ideen führen nicht zu erfolgreichen Produkten oder Dienstleistungen. 60 bis 80 Prozent scheitern auf den Markt. Welche zehn Kriterien eine Produktinnovation erfolgreich machen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

 

1. Relevanter Kundennutzen

Ist die Innovation für den Kunden relevant?

Eine Innovation muss ein Kundenbedürfnis befriedigen, um erfolgreich zu sein. Innovationen bringen oftmals nicht den gewünschten Erfolg, weil sie dem Kunden keinen echten Nutzen bringen oder an die falsche Zielgruppe gerichtet sind. Das Crowd-basierte Geschäftsmodell von Lego ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie durch die Einbeziehung von Lego-Kunden in den Innovationsprozess Kundenbedürfnisse optimal adressiert werden.

Eine absolute Themenverfehlung hingegen war etwa die BIC Women's Underwear – eine Unterwäsche für Damen, die nach Gebrauch entsorgt wird. Ebenso floppte das BIC Parfüm. Und auch die Fertigmenüs des Zahnpastaherstellers COLGATE konnten sich bei Kunden nicht durchsetzen.

Ein Beispiel für die Wahl der falschen Zielgruppe ist der Whirlpool, der in den 1950er Jahren von den Brüdern Jacuzzi entwickelt wurde. Sie vermarkteten den neuartigen Pool zunächst erfolglos an Arthritiskranke. Das Geschäft blühte erst auf, als sie die Zielgruppe änderten und den Whirlpool als Luxusgut an Vermögende zu verkaufen begannen.

 

2. Relevante Differenzierung vom Wettbewerb

Ist Ihre Lösung in einem relevanten Aspekt überlegen?

Eine Innovation muss sich vom Wettbewerb differenzieren und sich durch mindestens ein einzigartiges Merkmal abheben. Dieses Differenzierungsmerkmal sollte für den Nutzer hohe Relevanz besitzen und langfristig aufrechterhalten werden können.

Der Kampf zwischen Apple und Microsoft um den Musik-Player Markt ist ein Beispiel für eine verfehlte Differenzierungsstrategie seitens Microsoft. Die Antwort von Microsoft auf Apples iPod mit dem Zune Player endete mit einem der größten Tech-Flops der vergangenen Jahre. Der erste Zune wurde 2006, also fünf Jahre nach dem iPod, veröffentlicht. Das Gerät hatte zwar einige Features, über die der iPod nicht verfügte (z.B. Sharing von Player zu Player), konnte sich aber dennoch nicht auf dem Markt durchsetzen. Offenbar waren diese Differenzierungsmerkmale für Nutzer nicht so attraktiv, dass sie zu Microsoft gewechselt hätten.

Der Zune HD wurde dann 2009 gelauncht - zwei Jahre nach dem Verkauf des iPod Touch. Zu diesem Zeitpunkt war der iPod bereits das de-facto digitale Unterhaltungsgerät der Welt. Um es zu schlagen, hätte Microsoft etwas anbieten müssen, das Apples Gerät jämmerlich altmodisch aussehen ließ. Das hat Microsoft nicht getan – das einzige Unterscheidungsmerkmal war lediglich das Design.

Produktfolder LEAD User Products

 

3. Akzeptanz und Erklärbarkeit der Produktinnovation

Können Sie den Produktnutzen und seine Einzigartigkeit Kunden einfach erklären?

Manchmal stellt eine Produktinnovation herkömmliche Kundenvorstellungen so stark in Frage, dass sie deren Nutzen nicht erkennen. Als in Deutschland in den 1930er Jahren der erste Supermarkt eröffnete, musste er bald darauf seine Pforten wieder schließen. Einer der wichtigsten Gründe: Das Selbstbedienungsprinzip wurde von den Kunden einfach nicht angenommen. Es sollten noch zwei Jahrzehnte vergehen, bis sich Supermärkte in Deutschland durchsetzen konnten. Ähnlich erging es dem ersten Geldautomaten, der ebenfalls in den 1930er Jahren in einer New Yorker Bankfiliale aufgestellt wurde. Auch er wurde nach einigen Monaten wegen mangelnder Kunden-Akzeptanz wieder abgebaut und es hat noch Jahrzehnte gedauert, bis sich Geldautomaten etabliert haben.

Erfordern Neuentwicklungen von Kunden ein größeres Umdenken, kann es sinnvoll sein, die Zielgruppe mit einer Informationskampagne auf die Markteinführung vorzubereiten. Eine andere Möglichkeit wäre es, die Innovation mit der alten Version zu verbinden.

 

4. Einfach zu testen 

Ist es für den Kunden einfach, das Produkt auszuprobieren und den Nutzen zu erleben?

Der Segway wurde beispielsweise ursprünglich für die breite Masse konzipiert und von den Machern als die „Zukunft“ des Ein-Mann-Personen-Transports verkauft. Aber schon aufgrund seiner komplizierten Bedienung und Erklärungsbedürftigkeit ist das Gefährt weder einfach zu testen noch massentauglich.

 

5. Einfach zu wechseln

Ist es für den Kunden einfach, zu Ihrem Produkt zu wechseln, ohne Risiko und großen Aufwand?

Um beim Beispiel des Segways zu bleiben: Bis heute fehlt eine geeignete Infrastruktur. Es gibt keine passenden Stromauflademöglichkeiten und sowohl auf Gehwegen als auch auf Straßen ist der Segway nicht gut aufgehoben. Zudem gibt es Zielgruppen, wie Rentner, für die der Segway ungeeignet ist, weil das Fahren mit dem Segway zu riskant ist. Segway floppte letztlich, weil sich das Unternehmen weder Gedanken über eine geeignete Distributionsstrategie noch über die erforderliche Infrastruktur gemacht hatte.

 

6. Rechtliche Rahmenbedingungen 

Geraten Sie mit der Produktinnovation eventuell in rechtliche (Gesetze, Normen, Patente) oder ethnische Konflikte (Werte)?

2006 kam ein amerikanischer Getränkehersteller mit dem Gesetz in Konflikt, der den Energydrink „Cocaine“ mit der dreifachen Koffein-Menge von Red Bull auf den Markt brachte. Kurz nach dem Launch wurde das Produkt aufgrund der Verherrlichung einer illegalen Droge und des hohen Koffein-Gehaltes von der FDA aus den Regalen genommen. Mittlerweile gibt es das Getränk in adaptierter Form wieder zu kaufen.

Auch die Markteinführung von Segway scheiterte zu Beginn an rechtlichen Rahmenbedingungen, da der Segway nicht für die Straßenbenutzung zugelassen war und auch nicht auf Gehwegen benutzt werden durfte. Noch heute gibt es in vielen Ländern keine einheitlichen Regelungen, häufig braucht es Ausnahmegenehmigungen. Das behindert den Vertrieb natürlich enorm.

 

7. Ertragsaussichten der Produktinnovation

Hat die Produktinnovation das erforderliche Potenzial für Umsatz und Gewinn?

Viele erfolgreiche Neuentwicklungen benötigen oft noch Jahre im Anschluss an die Markteinführung, bis sie ausgereift sind und ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis bieten. Auch sollten neue Technologien bei der Bewertung von Ertragsaussichten Berücksichtigung finden, um zu verhindern, dass ein neu eingeführtes Produkt durch eine neue Technologie verdrängt wird.

Ein klassisches Beispiel dafür sind die APS-Kameras. Mitte der 1990er Jahre von führenden Kamera- und Filmherstellern auf den Markt gebracht, waren sie deutlich besser als die traditionellen Kleinbildkameras. Doch bereits einige Jahre später wurde die APS-Technologie weitgehend durch die Digitalfotografie abgelöst.

In manchen Fällen können sich verbesserte Versionen allerdings durchaus lohnen. Die Firma Freeplay Energy zum Beispiel produziert auch im Zeitalter von Internet- und Satellitenkommunikation einen Weltempfänger mit Kurbeldynamo. Die Bandbreite der Kunden in diesem Nischenmarkt reicht dabei von Survival Enthusiasten bis zu Entwicklungshilfe-Organisationen.

 

8. Integration in bestehendes Produktportfolio

Kann das Produkt eingeführt werden, ohne direkt mit Ihrem bestehenden Produktportfolio zu konkurrieren?

Bei der Markteinführung innovativer Produkte steigt das Risiko, dass sie zulasten bereits bestehender Produkte gehen. Markenkannibalisierung kann Margen kosten und den Wert des Unternehmens mindern. Eine Kannibalisierung sollte daher im Normalfall vermieden werden. Es gibt aber auch Befürworter einer „präventiven Kannibalisierung“. Entscheidend dabei ist, wie sich die Kannibalisierung auf die Gesamterträge auswirkt. 

Bekannt ist in diesem Zusammenhang der Spruch von Steve Jobs, der im Zuge der iPhone-Einführung meinte: „Wenn du dich selbst nicht kannibalisierst, dann macht es ein anderer.“ Damals verzeichnete der iPod stetige Verkaufszuwächse und generierte 50 Prozent der Apple-Erträge. Jobs brachte das iPhone auf den Markt, obwohl ihm bewusst war, dass es das iPod-Geschäft massiv kannibalisieren und letztendlich völlig verdrängen würde.

 

9. Marken-Fit 

Passt die Produktinnovation zu Ihrer Markenpositionierung und zu Ihren Werten?

Harley Davidson landete einen Riesenflop, als es 1994 Aftershaves und Parfüms auf den Markt brachte. Die Marke des Unternehmens ist auf Werten wie „Männlichkeit, Macho und Rebell“ aufgebaut. Dementsprechend fanden viele Fans, dass Harley Davidson mit seinen Parfüms den Bogen eindeutig überspannte.

 

10. Umsetzbarkeit 

Stehen Ihnen die erforderlichen Ressourcen zur Verfügung, um die Produktinnovation technisch umzusetzen und zu vermarkten?

Eventuell müssen Sie Partner für die technische Entwicklung ins Boot holen (Technologien, Kompetenzen, Produktionsmittel) oder Sie benötigen Vertriebspartner, um eine Produktinnovation erfolgreich auf dem Markt zu positionieren (passende Vertriebskanäle, keine Markteintrittsbarrieren).

Zahlreiche Innovationen misslingen aufgrund fehlender Kooperation wichtiger Geschäftspartner, von denen der Erfolg einer Innovation abhängt. Als Robert Chesebrough in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts die Vaseline erfand, versuchte er erfolglos, die Apotheken als Vertriebspartner zu gewinnen. Erst als Chesebrough sich entschied, seine Erfindung in der Öffentlichkeit zu verteilen, gelang ihm der Durchbruch.

In einem anderen Beispiel konnten sich die Runflat Reifen bei der Markteinführung vor einigen Jahren nicht durchsetzen, obwohl sie mehr Sicherheit boten. Ein wichtiger Grund dabei war, dass den KFZ-Werkstätten die notwendige Ausstattung fehlte, um die Reifen korrekt zu montieren.

 

Fazit: Erfolgsfaktoren für Produktinnovation

Die genannten Kriterien sind grundsätzlich immer anwendbar, wenn Sie mit Innovation zu tun haben und die Attraktivität eines neuen Produktkonzeptes bewerten möchten. Gehen Sie die Liste durch, sobald eine neue Idee aufpoppt oder besprechen Sie sie mit Kollegen, um zu einer ersten Einschätzung zu kommen. Welche weiteren Faktoren für eine erfolgreiche Innovationstätigkeit entscheidend sind, lesen Sie in unserem Beitrag „5 Faktoren, wie Sie Innovationsflops vermeiden“.

If you’re not failing every now and again, it’s a sign you’re not doing anything.

Woody Allen

Produktfolder LEAD User Methode

Tanja ESCHBERGER

Born in Lower Austria. At LEAD Innovation she works as Innovation Manager and focuses on agile innovation management via SCRUM.

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