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LEAD Innovation Blog

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Datum: 27-Mai-2019

Diese Methoden zum Testen von Hypothesen gibt es

 

Die Entwicklung neuer Produkte, Services und Geschäftsmodelle ist naturgemäß von zahlreichen Unsicherheiten begleitet. Das macht Innovationsvorhaben zu einer risikoreichen Angelegenheit. Mit der Bildung von Hypothesen und darauf aufbauenden Tests und Experimenten kann das Risiko minimiert und die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöht werden.

Dies gilt allerdings nur dann, wenn bereits von Beginn an mit Hypothesentests gearbeitet wird. Wird erst das fertige Produkt getestet, bedeutet das oftmals das Scheitern des gesamten Projekts. Wie Sie beim Testen von Hypothesen grundsätzlich vorgehen sollten und welche Methoden Sie dabei einsetzen können, erfahren Sie in diesem Blogpost.

 

Grundannahmen, Risiken und Hypothesen

Jede Geschäftsidee beruht auf bestimmten Grundannahmen. Wenn diese in eine testbare Form übergeführt werden können, bezeichnet man sie als Hypothesen. Beim Testen von Hypothesen geht man grundsätzlich von den kritischsten Annahmen bzw. Hypothesen aus, die verifiziert werden müssen, damit das Projekt erfolgreich sein kann:

  • Grundannahmen identifizieren und in testbare Hypothesen überführen.
  • Hypothesen nach Relevanz für die Innovation (Produkt, Service, Geschäftsmodell) ordnen.
  • Hypothesen mit höchster Relevanz zuerst testen, wobei jene Hypothese, die für den Erfolg der Idee am kritischsten ist, ganz oben in der Liste stehen sollte.

Es gilt somit, vor allem die kritischsten Faktoren zu testen, die das Projekt zum Scheitern bringen können, zum Beispiel:

  • Problem validation: Ist das identifizierte Problem wirklich existent?
  • Problem solution fit: Löst die Idee das Problem?
  • Product market fit: Lohnt sich die Investition, wird sich die Innovation rechnen?
  • Technological feasibility: Können wir die Idee technisch umsetzen? 

Ausgehend davon, dass hinter jeder Geschäftsidee ein Problem steht, das durch die Innovation gelöst werden soll, stellt sich in der Regel also zunächst die Frage „Existiert das Problem überhaupt, das man mit einem neuen Produkt, Service oder Geschäftsmodell lösen möchte?“. Eine daraus abgeleitete erste Hypothese könnte zum Beispiel lauten „Meine Kunden haben das Problem XY“ oder „Meine Kunden stört XY“.

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Sobald verifiziert wurde, dass Kunden dieses Problem tatsächlich haben und demzufolge an der Innovation interessiert sind, geht es in einem weiteren Schritt um den Problem-Solution-Fit. Eine testbare Hypothese dazu könnte folgendermaßen formuliert sein: „Mein Produkt in dieser Ausprägung löst das Problem. Das erkennen wir daran, dass X Prozent unserer Kunden sich verhalten wie Y“. Nachdem diese Hypothese positiv getestet wurde, kann im nächsten Schritt die Markt-Relevanz und die technische Umsetzung geprüft werden, usw.

 

Iteratives Testen von Hypothesen

Das Testen von Hypothesen sollte immer dem Zyklus Build-Measure-Learn folgen. Die Methode kommt grundsätzlich aus dem Design-Bereich, wo dem Kunden zum Beispiel drei Sketches gezeigt werden und dieser dann dazu sein Feedback gibt. Basierend darauf werden im Anschluss die Sketches adaptiert und dem Kunden wieder vorgelegt. Das wird solange wiederholt, bis der Kunde mit dem Ergebnis zufrieden ist.

Im Bereich des Innovationsmanagements ist das Konzept des Build-Measure-Learn u.a. als Discovery Driven Learning oder Lean Startup Methode bekannt. Für das Testen von Hypothesen gilt daher folgendes:

  • Build: Das Test-Design wird festgelegt und der Test aufgebaut.
  • Measure: Der Test wird in einem möglichst realitätsnahen Setting durchgeführt. Um die Resonanz zu messen, werden Zielwerte festgelegt, die als Erfolg gewertet werden (X Prozent der Kunden verhalten sich wie Y).
  • Learn: Die Ergebnisse des Tests werden analysiert und basierend darauf die Entscheidung getroffen, ob die Hypothese richtig oder falsch war und wie weiter vorgegangen wird.

Sofern die Testergebnisse den eingeschlagenen Weg bestätigen, kann zur nächsten Hypothese übergegangen werden, die nach demselben Muster getestet wird. Wurde die Hypothese falsifiziert, ist eine Adaption der ursprünglichen Idee erforderlich und eine neue Hypothese muss formuliert und getestet werden.

 

Methoden zum Testen von Hypothesen

Es gibt am Schreibtisch keine Wahrheit. Beim Testen von innovativen Ideen steht die qualitative Prüfung von Hypothesen im Mittelpunkt. Natürlich kann auch eine Recherche im Vorfeld nützliche Erkenntnisse liefern, letztlich muss ein Unternehmen aber mit Kunden interagieren, das Produkt zeigen und Feedback einholen, um zuverlässige Erkenntnisse über die Erfolgswahrscheinlichkeit der Innovation zu erhalten.

Ein Autohersteller könnte beispielsweise die Hypothese aufstellen, dass es Probleme mit dem Verkauf von Neuwagen gibt, weil es immer mehr Sharingmodelle gibt. Ergibt die Recherche, dass der Mietautomarkt überproportional zum Kaufautomarkt wächst, so verstärkt dies zwar die Hypothese, bedeutet aber noch keine Verifizierung.  

Die Auswahl der passenden Methoden zum Testen von Hypothesen sollte immer dem Leitsatz folgen „Wie kann ich mit möglichst wenig Ressourceneinsatz die besten Ergebnisse in der Lösung erzielen?“. Nachfolgend zeigen wir Ihnen, welche Methoden für die jeweilige Entwicklungsphase geeignet sind.

 

Schritt 1: Problem und Markt erforschen

Um herauszufinden, wie das Marktumfeld im Hinblick auf die angestrebte Innovation einzuschätzen ist und ob grundsätzlich Interesse an der Idee besteht, eignen sich folgende Methoden:

  • Recherche: Die Schwerpunkte der Recherche im Zuge von Innovationen liegen neben der Sammlung technischer Informationen zum Geschäftsfeld des Unternehmens auf der Informationssammlung über Kunden und Anwender, Wettbewerber und Zulieferer. Neben der klassischen Marktbeobachtung (Studien, Kundenbefragungen) bietet vor allem das Internet umfassende Möglichkeiten der Erschließung externer Informationsquellen, z.B.:
    • Online-Wirtschafts- und Fachzeitschriften, Forschungs- und Technologieportale, Patentdatenbanken, Open Innovation-Plattformen
    • Social Networks, Experten- und Verbraucherblogs, Blogs von relevanten Influencern, Testportale
    • Fragen stellen in Online-Diskussionsforen wie z.B. Quora oder unternehmensspezifischen Foren
  • Interviews: Offene Interviews mit Kunden sind eine effiziente Methode, um herauszufinden, was das Problem mit der derzeitigen Lösung ist und welche Bedürfnisse der Kunde hat. Idealerweise sollten die Interviews face-to-face oder über Medien wie Skype durchgeführt werden.
  • Test-Werbeanzeigen: Auf geeigneten Plattformen (Google Adwords, Facebook-Ads, etc.) geschaltete Test-Ads, die mit einer E-Mail Anmeldung oder Vorbestellungen verknüpft sind, ermöglichen Rückschlüsse auf das Interesse der Kunden.
  • Blogposts: Das Unternehmen kann qualitatives Feedback zu einer geplanten Innovation erhalten, indem es darüber in Blogposts berichtet. Sowohl der eigene Unternehmensblog als auch Blogs, die relevante Nutzergruppen ansprechen, sind dafür geeignet.
  • Online-Kundenumfragen: Eine sehr gute Feedbackquelle sind auch Kundenumfragen, die mit Incentives kombiniert werden, zum Beispiel „100 Euro Preisnachlass bei Produkteinführung“. Wenn Kunden dann bereit sind, an der Umfrage teilzunehmen, ist dies als Bestätigung zu werten, dass hier ein Bedarf besteht.  

 

Schritt 2: Lösung testen

Je weiter das Unternehmen seinen Wissensstand ausbaut und mit seinen Hypothentests voranschreitet, desto mehr sollte dem Kunden etwas Konkretes gezeigt werden und desto realitätsnaher sollten die Tests sein. Letzteres erreicht man am besten, indem man den Hypothesentest so konzipiert, dass die getesteten Nutzergruppen gar nicht bemerken, dass es sich um einen Test handelt.

  • Sketches und MVP: In einem ersten Schritt kann dem Kunden etwa ein Sketch gezeigt werden und in einem zweiten Schritt ein Minimal Viable Product (MVP).
  • A/B Testing: Eine weitere Möglichkeit sind A/B Tests, d.h. man erstellt eine Landingpage mit zwei Varianten und testet, was am besten funktioniert. Auf diese Weise kann man schnell und kostengünstig unterschiedliche Nutzergruppen mit einer Testgruppe vergleichen.
  • Smoke-Testing mit Dummies: Ein effizientes Testverfahren unter sehr realistischen Bedingungen ist das sogenannte Smoke-Testing. Das Unternehmen stellt zum Beispiel ein Dummy-Produkt, ein Video oder ein Konzept auf einer Landing Page oder Crowdfunding Plattform (Indiegogo, Kickstarter) vor und beobachtet dann, wie viele Personen sich für „Keep me updated“ eintragen oder auf „Ich möchte XY kaufen“ klicken - ohne dass es das Produkt überhaupt schon gibt. Smoke-Testing ist somit eine Methode zum Testen von Hypothesen, das hohen Erkenntnisgewinn bei gleichzeitig geringer Beeinflussung bietet.
  • Beta-Tester: Bevor ein innovatives Produkt oder Service veröffentlicht wird, lohnt es sich, über Beta Tester bzw. Early Adopters einen Usability Test durchzuführen. Um interessierte Personen dafür zu gewinnen, bieten sich Plattformen wie BetaList, Erli Bird oder Startups List

 

Schritt 3: Markteinführung testen

In einem letzten Schritt kann durch das Testen von Hypothesen auch die Markteinführung auf den Prüfstand gestellt werden.

  • Website: Analyse der eigenen Website mit Google Analytics (welche Keywords sind am relevantesten, demografische Informationen, Segmente, Kohorten, etc.).
  • Marketingkampagnen: Hier gilt es zu analysieren, welche Kampagnen die größte Zugkraft aufweisen. Dabei geht es nicht nur darum den Kunden, sondern auch das Verhalten von Influencern zu verstehen. Verschiedene Social Media Tools wie Bottlenose sind hier eine wertvolle Unterstützung.
  • Empfehlungsprogramme: Um herauszufinden, welche Empfehlungsprogramme beim Kunden ankommen, kann mit monetären und nicht-monetären Incentives experimentiert werden. Ein Beispiel für ein äußerst erfolgreiches Empfehlungsprogramm ist Dropbox. Das Unternehmen nutzt ein beidseitiges Incentive für das Teilen des Empfehlungslinks: Die Person, die sich bei Dropbox über einen Empfehlungslink anmeldet, erhält mehr Speichervolumen als über eine normale Anmeldung. Ebenso erhält derjenige, der Dropbox empfohlen hat, zusätzlichen Speicherplatz.

 

Fazit: Diese Methoden zum Testen von Hypothesen gibt es

Pläne, die lediglich am Schreibtisch erstellt werden, führen oftmals zu Misserfolg. Um innovative Ideen auf einer fundierten Basis zu bewerten, sind Tests und Experimente erforderlich. Im Zentrum stehen dabei die kritischsten Hypothesen, die verifiziert werden müssen, um ein Scheitern zu verhindern und einen echten Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

„Die innovativsten Unternehmen führen bezeichnenderweise die besten Experimente durch.“

Michael Schrage, Research Fellow, MIT Center for Digital Business

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Franz Emprechtinger

Born in Ried im Innkreis. As former Head of Innovation, he was responsible for the entire project management and specializes in the areas of fuzzy front end and business model innovation.

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