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LEAD Innovation Blog

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Datum: 27-Mai-2019

Geschäftsmodellinnovation: Welche Methode ist die Richtige?

 

Trotz der zahlreichen Vorteile und hohen Komplexität von Geschäftsmodellinnovationen existieren kaum Methoden und Tools, um diese systematisch und durchgängig planen, entwickeln und umsetzen zu können. Welche bewährten Methoden Sie im Kontext von Geschäftsmodellinnovation strukturiert kombinieren können, um bestehende Geschäftsmodelle zu visualisieren, Ideen für neue Geschäftsmodelle zu generieren und diese zu implementieren, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Methoden zur Visualisierung und Bewertung Geschäftsmodells

Die Ausgangsbasis zur Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells bildet die Visualisierung und anschließende Bewertung des bestehenden Geschäftsmodells mittels Stresstests. 

 

Grafische Darstellung des aktuellen Geschäftsmodells

Je nach gewünschtem Detaillierungsgrad kann das Geschäftsmodell anhand des Business Model Navigator Konzepts der Universität St. Gallen, als auch anhand der weltweit bekannten Methode des Business Model Canvas von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur erfolgen. 

Der Business Model Navigator beschreibt das Geschäftsmodell aus einer Metaperspektive unter Verwendung von vier Dimensionen: 

  • Wer sind die Zielkunden?
  • Was ist der Nutzen?
  • Wie wird der Nutzen geschaffen und geliefert?
  • Wie verdient das Unternehmen Geld? 

Die Methode ist weniger detailliert als das Business Model Canvas und eignet sich als Einstieg in das Thema, insbesondere auch dann, wenn ein Unternehmen noch nie mit Geschäftsmodellinnovation in Berührung gekommen ist oder der zeitliche Rahmen für die Durchführung einer Analyse sehr eng gesetzt ist.

Vorlage Business Model Canvas

Für einen tieferen Einblick in das Geschäftsmodell ist das Business Model Canvas-Konzept die Methode der Wahl, spätestens jedoch wenn es um das Design eines neuen Geschäftsmodells oder um das Testing geht, sollte man mit dem Business Model Canvas arbeiten. Es ist etwas umfassender als das vorgenannte 4 Dimensionen-Konzept und erlaubt einen höheren Komplexitäts- und Detaillierungsgrad. Es beschreibt das Geschäftsmodell in neun Blöcken, welche sowohl die Angebotsseite (Kundensegmente, Wertversprechen, Kundenkanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmenstruktur) als auch den Bereich der Infrastruktur (Schlüssel-Ressourcen, -Aktivitäten, -Partner, Kostenstruktur) abdecken. Eine Vorlage können Sie hier herunterladen.

Business Model Canvas

 

Stresstest: Wo besteht Handlungsbedarf?

In einem weiteren Schritt werden auf Basis der Visualisierung des Geschäftsmodells die einzelnen Bereiche bewertet, Stärken und Schwächen herausgearbeitet und kritische Faktoren identifiziert. 

Das Geschäftsmodell kann jedoch nicht isoliert von seiner Umwelt betrachtet werden. In der Umfeldanalyse werden daher relevante Trends in den Bereichen Markt, Branche, Technologie, Gesetzgebung und Gesellschaft mittels Mitarbeiter- und Expertengesprächen sowie Primär- und Sekundärrecherchen erhoben und deren Auswirkungen auf das Geschäftsmodell analysiert. 

Umfeldanalyse

Die grafische Darstellung in Form eines Trendradars macht die Umfeldanalyse greifbarer. In der Mitte des Trendradar befindet sich das Geschäftsmodell, rundum werden die verschiedenen Trends aus den unterschiedlichen Bereichen angeordnet: 

  • Einfluss des Trends auf das Geschäftsmodell: Je stärker die Auswirkungen des Trends, desto größer wird der Punkt im Trendradar eingezeichnet.
  • Zeitliche Relevanz: Je früher der Trend für das Unternehmen relevant wird, desto näher am Mittelpunkt wird der Trend angeordnet.

 

Methoden zur Generierung von Geschäftsmodellinnovation

Es gibt eine Vielzahl von Ansätzen zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Wir stellen Ihnen hier drei bewährte Methoden vor, die idealerweise parallel angewendet werden, da sie einander ergänzen und das Unternehmen aus unterschiedlichen Perspektiven auf mögliche Innovationen hin untersuchen:  

 

Methode

Fokus

Szenariotechnik

Markt und Markttrends (Basis: Trendradar)

Customer Experience Design

Kundenbedürfnisse

Creative Imitation mit Pattern Cards

Bestehende Geschäftsmodelle

 

Die Szenariotechnik – Geschäftsmodellinnovation auf Basis von Trends

Ausgehend von den Trends, die im Trendradar ihren Niederschlag gefunden haben und gleichzeitig das Geschäftsmodell in hohem Ausmaß beeinflussen, werden alternative Szenarien abgeleitet, die jeweils unterschiedliche Ausprägungen der erhobenen Trends darstellen. Für jedes der Szenarien wird im Anschluss daran ein Geschäftsmodell erarbeitet. Veränderungen im Geschäftsumfeld können somit frühzeitig antizipiert und adressiert werden.

Das Unternehmen kann aktiv mit der Umsetzung jenes Geschäftsmodells beginnen, von dem es glaubt, dass es in Zukunft relevant werden wird. Alternativ besteht die Möglichkeit reaktiv vorzugehen, indem der Markt beobachtet wird und das Geschäftsmodell erst dann aus der Lade gezogen wird, wenn der Markt in die prognostizierte Richtung geht.

 

Customer Experience Design – Kundenbedürfnisse im Fokus

Bei dieser Methode, deren Ursprung im Marketing liegt, wird der Fokus auf die speziellen Bedürfnissen einzelner Kundengruppen gelegt. Ein Tapetenhersteller beliefert beispielsweise Großhandelsmärkte, DIY-Märkte wie Obi und Baumax oder Maler, die direkt einkaufen. Für jede dieser Kundengruppen wird nun anhand ausgesuchter Kunden ein „Customer Experience Design“ erstellt, das sämtliche Berührungspunkte und Probleme dieses Kunden mit dem Unternehmen im Verlauf einer Customer Journey dokumentiert. Auf diese Weise können Ansatzpunkte zur Verbesserung des Kundennutzens aufgedeckt werden, woraus neue, maßgeschneiderte Geschäftsmodelle entwickelt werden können:

  1. Auswahl einer spezifischen Zielgruppe
  2. Detaillierte grafische Beschreibung der Kundenreise (Customer Journey)
  3. Beschreibung der Berührungspunkte und Systeme „on stage" (persönlicher oder sonstiger Kontakt mit einer Person) und „backstage“ (z.B. eine App, die im Hintergrund unterstützt, jedoch kein Personenkontakt zustande kommt.)
  4. Hinzufügen der Kundeneinstellung
  5. Identifikation von Problemen und Chancen

Insbesondere Unternehmen mit homogenen Kundenbedürfnissen profitieren von diesem Ansatz, da mit der Erstellung eines „Customer Experience Design“ für jede einzelne Kundengruppe jene Transparenz geschaffen werden kann, die es möglich macht, die Bedürfnisse und den erwarteten Nutzen der verschiedenen Kundengruppen zu identifizieren.

 

Kreative Imitation bestehender Geschäftsmodelle

Über 90 Prozent aller Geschäftsmodellinnovationen beruhen laut einer Studie der Universität St. Gallen auf der Rekombination von 55 Geschäftsmodell-Patterns. Durch kreative Imitation werden diese Geschäftsmodell-Muster systematisch mithilfe von Pattern Cards und dem Business Model Navigator auf das eigene Unternehmen angewendet.

Dabei kann man entweder nach dem Similarity Prinzip vorgehen und jene Pattern Cards auf das eigene Geschäftsmodell anwenden, die diesem am ähnlichsten sind. Oder aber man wählt nach dem Contrasting Prinzip Pattern Cards, die mit dem eigenen Geschäftsmodell sehr wenig zu tun haben. Das mag bei manchen Pattern Cards gänzlich aussichtslos wirken, bei anderen jedoch entstehen Geschäftsmodelle mit hohem Innovationsgrad. Bei dieser Methode ist daher ein Ansatz gefragt, der grundsätzlich alles für möglich hält, Killerphrasen im Sinne von „bei uns geht das sicher nicht“ vernichten wertvolle Chancen für innovative Geschäftsmodelle.

  

 pattern_cards.jpgpattern_cards_2.jpg

Foto: Pattern Cards des BMI Lab St. Gallen 

 

Zur Unterstützung des Prozesses sind auf der Rückseite der Pattern Cards neben einer Beschreibung, jene Bereiche des Business Model Navigator genannt, die verändert werden. In dem hier gezeigten Beispiel „Affiliation“ wären das die Dimensionen „Wie wird der Nutzen geschaffen und geliefert (How)“ und Wie verdient das Unternehmen Geld (Value)“.

In weiterer Folge werden die generierten Geschäftsmodell-Alternativen auf ihren Fit zum Unternehmen geprüft, die geeignetsten ausgewählt und in einem nächsten Schritt getestet und geschärft.

  

Methoden zur Testung und Implementierung neuer Geschäftsmodelle

 

1. Discovery driven learning & Prototyping

Ideen, nicht jedoch Geschäftsmodelle entstehen auf dem Reißbrett. Ein marktreifes Geschäftsmodell muss direkt im Markt Schritt für Schritt weiterentwickelt und geschärft werden. Discovery driven learning durch Trial and Error steht daher im Zentrum dieser Phase, wo es darum geht, die ausgewählten Geschäftsmodell-Ideen nach dem Trial and Error Prinzip anhand von Geschäftsmodell-Prototypen und Hypothesen kostengünstig zu testen, immer mehr zu schärfen und letztlich marktfit zu machen. Anstatt umfangreicher Business-Pläne und Marktrecherchen geht es hier um den raschen und praxisorientierten Erkenntnisgewinn.

 

2. Implementierungs-Strategie: Interne versus externe Implementierung

Mit Hilfe des Ansatzes von Professor Markides kann erhoben werden, wie die Geschäfsmodell-Alternativen in den Markt eingeführt werden sollen. Das Framework basiert auf zwei Dimensionen, aus denen vier grundsätzliche Implementierungsstrategien abgeleitet werden können. 

  • Konfliktpotential mit dem bestehenden Geschäftsmodell (nature of conflict)
  • Synergiepotential mit dem bestehenden Geschäftsmodell (similarities)

MarkidesChartou2004.png

  • Separation Strategy: Bei hohem Konfliktpotential und geringem Synergiepotential ist es sinnvoll, die Geschäftsmodell-Alternative als eigene Geschäftseinheit auszugliedern. Möglicher Nachteil ist Ressourcenknappheit, da immerhin eine gesamte Firma neu gegründet werden muss.
  • Integration Strategy: Bei hohem Synergiepotential und geringem Konfliktpotential kann die Geschäftsmodell-Alternative über die interne F&E-Abteilung implementiert werden. Nachteil dieser Variante ist geringere Flexibilität, da Denkmuster des bestehenden Geschäftsmodells neue Wege blockieren können.
  • Phased Separation Strategy: Die Geschäftsmodellinnovation wird aufgrund des hohen Synergiepotentials zunächst im Unternehmen durchgeführt und dann schrittweise ausgelagert.
  • Phased Integration Strategy: Die Geschäftsmodellinnovation wird aufgrund des hohen antizipierten Konfliktpotentials zunächst ausgegründet und dann in mehreren Phasen wieder in das Unternehmen eingegliedert.

 

Fazit: Schrittweise Schärfung durch Trial and Error bringt Erfolg

Egal, welche Kreativitätstechniken Sie verwenden, um Geschäftsmodell-Alternativen zu generieren – die wichtigste Methode im Prozess der Geschäftsmodellinnovation ist das Trial and Error Testing direkt im Markt. Kostengünstige Geschäftsmodell-Prototypen in Verbindung mit den richtigen Kunden und die kontinuierliche Testung anhand von Hypothesen bilden die entscheidende Grundlage für die erfolgreiche Geschäftsmodellinnovation.

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Franz Emprechtinger

Born in Ried im Innkreis. As former Head of Innovation, he was responsible for the entire project management and specializes in the areas of fuzzy front end and business model innovation.

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