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fecha: 26-feb-2020
Publicado por: Julian Eberling
Categoria: Innovation strategy

Por qué la sostenibilidad se está integrando cada vez más en la estrategia corporativa

 

Durante mucho tiempo, la sostenibilidad fue puramente una cuestión de marketing para las empresas. Estos tiempos están llegando a su fin. Los modelos de negocio y las innovaciones están cada vez más orientados a los aspectos de la sostenibilidad. Puedes leer en este artículo qué factores están impulsando este desarrollo.

Engañado duraderamente - ¿qué trae el escándalo de VolksWagen?

Hasta el escándalo de los gases de escape, VolksWagen era considerada una empresa modelo en términos de sostenibilidad. La agencia de calificación RobecoSam incluso declaró a la compañía como el fabricante de coches más respetuoso con el medio ambiente. Todo esto se ha desvanecido en el aire - con consecuencias para otras empresas también: El escándalo reveló que la responsabilidad social de las empresas (RSE) suele propagarse ampliamente al mundo exterior y que la empresa tiene sus propios departamentos de RSE. Sin embargo, en realidad muchos esfuerzos de RSC ya no forman parte de la estrategia de marketing - según el lema: primero las relaciones públicas, luego la RSC.

El escándalo de VW también hizo que las empresas de otras industrias se dieran cuenta de que la política en algún momento se topará con regulaciones regulatorias relacionadas con la protección del medio ambiente. Se puede engañar por un tiempo, pero en algún momento el truco se acabó. Desde esta perspectiva, el escándalo de VW probablemente también ha ayudado a las empresas a repensar e integrar la sostenibilidad con más fuerza en su estrategia corporativa.

En las áreas de producción, embalaje y logística, por ejemplo, los aspectos de la sostenibilidad están cada vez más anclados en la estrategia y los procesos empresariales. Por ejemplo, dieciocho de las mayores empresas austríacas de los sectores de la venta al por menor, los servicios de logística y la producción ya están trabajando conjuntamente en el
Council for Sustainable Logistics (CNL), una iniciativa única en Europa, para promover proyectos innovadores en el campo de la logística sostenible. Como uno de los mayores emisores de CO2, la industria del transporte marítimo también está impulsando las tecnologías de propulsión sostenible.

 

Tendencia hacia la sostenibilidad entre los clientes finales

Los consumidores se sintieron masivamente engañados por el escándalo de los gases de escape. Esto no sólo tiene un efecto en el número de visitantes a los coches de la industria, que en 2017 registró la cifra más baja de los últimos 10 años. La pérdida de confianza resultante y el daño asociado a la imagen de la empresa también se puede ver claramente en el Sustainability Image Score (SIS). Mientras que Volkswagen aún se encontraba en el puesto 16 en 2015, el Grupo cayó al puesto 88 en 2016 y al 103 en 2017. La pérdida de reputación de Volkswagen se calcula sobre la base de grandes miles de millones de ingresos perdidos y de la capitalización del mercado destruida.

Los consumidores de hoy en día están prestando cada vez más atención a si una empresa asume responsabilidad social. Quienes muestran un espíritu pionero con ofertas genuinamente sostenibles son recompensados por su compromiso. Esto se confirma en un estudio de Facit, que mide la imagen de sostenibilidad de las empresas desde el punto de vista del consumidor y muestra la influencia de la sostenibilidad en la imagen corporativa, la lealtad y la satisfacción general.

  • El 69% de los consumidores declaró que el aspecto de la sostenibilidad influyó en su decisión de compra.
  • El 59 por ciento de los consumidores están indecisos y ambivalentes sobre el tema. Estos son, por ejemplo, los consumidores que compran productos orgánicos pero no pueden deshacerse de su todo terreno de ciudad.
  • El 31% de los consumidores no considera que la sostenibilidad sea relevante para su decisión de compra.

 

La sostenibilidad se convierte en un factor competitivo

El estudio mencionado también subraya la considerable importancia de la sostenibilidad para las ventas. El Sustainability Value Score (SVS) mide el éxito económico concreto de las imágenes de sostenibilidad y deja claro que las imágenes de sostenibilidad ya contribuyen de manera significativa a las ventas en numerosas industrias. En consecuencia, la sostenibilidad representa hasta el 13% de las ventas.

Un estudio de Boston Consulting llega a una conclusión similar:

  1. El compromiso con la sostenibilidad se ve recompensado cuando las empresas adoptan un enfoque integral. Pero si, por ejemplo, dan un valor unilateral al compromiso social o a las normas ambientales en la cadena de suministro, la estrategia de RSE puede incluso resultar en una pérdida.
  2. El efecto positivo -sobre todo en el caso de los grupos- sólo suele ser medible al cabo de unos pocos años. Sólo entonces las estrategias de RSE y de sostenibilidad de las empresas dan lugar a mayores márgenes de beneficio en condiciones de mercado por lo demás idénticas. Éstos serían entonces hasta 12,4 puntos porcentuales por encima de la media.
  3. La integración en las redes de RSE abre las puertas a nuevos mercados para las empresas.
  4. Los inversores han reconocido el impacto que la sostenibilidad tiene en el desarrollo de los beneficios. Por lo tanto, el aspecto de la responsabilidad social es cada vez más importante también para los inversores.
  5. Las empresas de alto rendimiento obtienen de un 3 a un 19 por ciento de valoraciones de empresas más altas que la media.

Por lo tanto, la sostenibilidad vale la pena y puede ponerse en práctica en el sentido de una ventaja competitiva. Si se utiliza la sostenibilidad como factor competitivo, el desarrollo sostenible en su conjunto también se beneficia.

 

Los inversores invierten cada vez más en modelos de negocio sostenibles

Los grandes inversores están presionando cada vez más a las empresas cuando esperan que se vean presionadas como resultado de los cambios económicos. Muchos están invirtiendo cada vez más en modelos empresariales de uso eficiente de los recursos y se comprometen a una gestión responsable en las reuniones generales anuales.

Este desarrollo también puede verse en GREEN ROCKET, la mayor plataforma de inversión colectiva de Europa para empresas de nueva creación sostenibles. En 2018, la plataforma registró un año récord con un volumen de inversión de 4,7 millones de euros. Las mayores inversiones de la multitud beneficiaron a tres start-ups de Austria:

La empresa tecnológica vienesa Swimsol recibió una financiación de 767.650 euros para la primera planta solar flotante del mundo. Esta innovación solucionó el problema de los generadores diesel ambientalmente dañinos para la generación de energía en las regiones insulares tropicales. El segundo lugar lo ocupa la empresa de salud digital SCARLETRED, con un presupuesto de 597.700 euros, que permite el análisis rápido de unas 3.000 enfermedades cutáneas diferentes a través de la aplicación de la tecnología de la información y la comunicación (TIC). La empresa de Burgenland PHYTONIQ WASABI quedó en tercer lugar con 409.100 euros por su sistema de cultivo aeropónico en interiores, que revoluciona el cultivo de Wasabi.

Las consecuencias de la mayor influencia ejercida por los inversores deben por lo tanto ser enfrentadas por las empresas de todos los sectores. Además, las empresas se han vuelto más transparentes como resultado de la presentación de informes exigida por la Directiva sobre la responsabilidad social de las empresas desde 2017. La información publicada hace visibles los progresos de las empresas en materia de sostenibilidad, pero también sus puntos débiles.

 

Conclusión: De la pintura hermosa al valor añadido efectivo

Para las empresas, la consideración de la sostenibilidad se está convirtiendo cada vez más en una parte indispensable de su orientación estratégica. Hoy en día, ya no basta con perseguir la responsabilidad social como un asunto menor. Esto es especialmente cierto para una industria de recursos intensivos. Sin embargo, el cambio hacia la sostenibilidad también conlleva un enorme potencial para las empresas, muchas de las cuales aún no se han agotado. Las empresas deberían utilizar su actividad principal y las economías de escala asociadas para lograr tanto efectos positivos en la sociedad como ventajas competitivas.

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Julian Eberling

Born in Vienna. Since 2018 "Certified Service Design Thinker" he has been pursuing his passion as Innovation Manager at LEAD Innovation.

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