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fecha: 10-dic-2019
Publicado por: Tanja ESCHBERGER

¿Los minoristas en línea pronto dominarán el comercio de alimentos?

 

El boom online es ininterrumpido y en algunos grupos de productos, como los zapatos, los jugadores online puros ya están tomando una posición de liderazgo en el mercado. ¿La venta de alimentos al por menor, tal como la conocemos, amenaza con desaparecer también? Lea este artículo para descubrir por qué la cuota de comercio electrónico de los bienes de consumo más solicitados en la actualidad podría aumentar muy pronto.

El número actual de la revista "100-Top-Retailers" de la Asociación Austriaca de Comercio muestra dos hechos que casi nadie hubiera esperado hace unos años: En la división Shoes & Leather Goods, un jugador online puro ha tomado la delantera por primera vez: Según el estudio, Zalando genera alrededor de 230 millones de euros en Austria y coloca a Deichmann (209 millones de euros) y a Leder & Schuh (174 millones de euros) en segundo y tercer lugar respectivamente, situación similar en la categoría generalista: de los 1.400 millones de euros que ganan los 100 primeros de esta categoría, Amazon gana 690 millones de euros, muy por delante del segundo clasificado, Tchibo/Eduscho (250 millones de euros). Y: Amazon ya está entre los diez primeros en el ranking general del comercio minorista.

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La venta en línea casi no juega ningún papel en el sector minorista más fuerte

Rewe International AG (Billa, Merkur, Adeg), con un volumen de negocios de unos 6.700 millones de euros (excluyendo Bipa) y Spar con 5.900 millones de euros (excluyendo Hervis). Estos actores generan la mayor parte de sus ventas con productos de consumo cotidiano (Fast Moving Consumer Goods, FMCG). Antecedentes: El sector de los bienes de consumo de rotación rápida (alimentos y productos casi alimentarios) es, con diferencia, el sector con mayor volumen de negocios. En este sentido, el canal de ventas en línea apenas desempeña un papel importante en la actualidad: la cuota de comercio electrónico de Rewe International AG, líder de la industria austriaca, ascendía en 2017 a tan sólo un 0,35 %. Las estadísticas indican que en Alemania, las ventas de productos de consumo en línea en 2017 sólo superaron la barrera de los mil millones de euros. Esto correspondería a aproximadamente el 1,7 por ciento de los ingresos totales de los bienes de consumo de rotación rápida. Pero una mirada a otros países muestra que esto podría cambiar muy pronto. En Corea del Sur, la cuota de comercio electrónico de los productos de gran consumo ya asciende a casi el 20 por ciento.

 

El comercio electrónico en el sector de los bienes de consumo de rápida expansión

Un estudio global realizado por Nielsen en 2018 estima que los ingresos globales de bienes de consumo de rotación rápida en línea crecerán cuatro veces más rápido que los ingresos fuera de línea, alcanzando los 400.000 millones de dólares en todo el mundo en 2022. Los autores del estudio esperan que también en los mercados europeos se abran numerosas oportunidades de crecimiento para los bienes de consumo de rotación rápida en línea. El Reino Unido es actualmente el mayor mercado en línea, con una cuota del 6,3% en el mercado de productos de gran consumo, seguido de cerca por Francia, con un 6,1%. La continua adopción y aceleración de los bienes de consumo de gran consumo en línea está respaldada por los estilos de vida cada vez más ocupados, la urbanización y las grandes empresas que están invirtiendo fuertemente en el comercio electrónico en los últimos tiempos", dijo Mathias Bernhardt, Global Business Partner, Retailer Services Nielsen en un comunicado de prensa, añadiendo: "Unos mejores servicios de comercio electrónico que ahorren tiempo a los consumidores aumentarán aún más la demanda de ofertas de productos de consumo de gran consumo en toda Europa".

 

La Omnicanalidad combina lo mejor de dos mundos

El mercado de los bienes de consumo de rotación rápida no exige jugadores puros en línea, sino que  ofrece el Omnicanal. Porque directamente si se trata de la cobertura de la necesidad diaria, los jugadores en línea tienen debilidades sustanciales. Las tiendas están abiertas las 24 horas del día y los 7 días de la semana y ofrecen una gran selección. Hasta que los productos estén realmente donde el consumidor los necesita, lleva tiempo y a veces paciencia. La última milla también tiene sus trampas.

Utilizando el enfoque Omni-Canal, los comerciantes tratan de combinar lo mejor de Brick & Mortar y en línea para ofrecer un valor real al consumidor. Los consumidores pueden pedir alimentos frescos con un clic en su smartphone o por voz a su asistente, Alexa, por ejemplo. Esto le ahorra una entrada en la lista de la compra que podría olvidar en casa. Puede recoger las dos mercancías en una tienda cercana e inspeccionarlas antes de pagarlas. Esta oferta sólo es posible a través de procesos e infraestructuras de ambos mundos comerciales - Brick & Mortar por un lado y Online por otro. En el sector de los bienes de consumo de rotación rápida, el futuro de los operadores en línea radicará en ser un poco más "offline" y, a la inversa, los minoristas de papelería tendrán que aumentar sus actividades en línea para poder seguir creciendo en el futuro.

 

Los "Offliners" invierten en línea y viceversa

Esta constatación no es nueva: muchos distribuidores del mundo de Brick & Mortar invierten en la expansión de sus ofertas en línea para servir a sus clientes a través de tantos canales como sea posible: El Grupo Rewe en Alemania ya ha invertido mucho en la venta al por menor de alimentos en línea y, tras realizar un pedido por Internet, suministra productos frescos como carne, frutas y verduras a los clientes en 75 ciudades. Hasta la fecha, estas inversiones apenas han aportado nada. Pero el temor de que los grandes minoristas sean invadidos por jugadores puros online es probablemente grande. Porque también tienen en mente el mercado de bienes de consumo de rotación rápida. Desde 2015 Amazon-Pantry, por ejemplo, también ha estado ofreciendo una amplia gama de productos cotidianos en línea en Alemania y Austria. Los miembros del club de clientes de Amazon Prime pueden recibir comida en la puerta de su casa por una tarifa plana de entrega. En la primavera de 2017, Amazon lanzó su supermercado online Amazon Fresh en Alemania. Pero el éxito rotundo de esta oferta no se ha materializado hasta ahora: Un estudio que investiga el potencial de Amazon Fresh en Alemania llegó a la conclusión de que los consumidores tienen grandes reservas sobre una compra no apta al comprar comestibles. Y dudan fundamentalmente de la competencia de Amazon para ofrecer alimentos frescos. Una sola voz capturada en esta investigación lo resumió de la siguiente manera: "Amazon debe hacer lo que sabe, pero no comerciar con alimentos.

 

La Web abre nuevas oportunidades para los vendedores directos

La guerra entre trincheras entre los minoristas de alimentos establecidos procedentes del mundo de Brick & Mortar, por un lado, y los jugadores en línea, por otro, oculta la visión de plantas delicadas que fueron capaces de germinar a través de la red en primer lugar. Sin embargo, en términos de tamaño, estos nuevos modelos de negocio apenas desempeñan un papel. Sin embargo, reinterpretan completamente el comercio de alimentos frescos en particular. La granja ecológica Adamah de Machfeld, cerca de Viena, comenzó a ofrecer sus propios productos a través de una tienda web alrededor de 2001 y a entregar los pedidos directamente y sin emisiones de CO2 a su puerta con sus propios mensajeros. Mientras tanto, los clientes también pueden pedir productos que el Biohof Adamah no produce por sí mismo. Pero: básicamente, esta forma de comercio electrónico hace que la función del minorista sea superflua. Lo mismo se aplica a las Cooperativas Alimenticias. Aquí, los consumidores se organizan en cooperativas de compra y hacen sus pedidos directamente a los productores a través de la web. A continuación, cada miembro recoge las mercancías en un almacén central. La web ofrece posibilidades completamente nuevas tanto para la venta directa como para las asociaciones de consumidores.

 

Conclusión: ¿Pronto los minoristas en línea dominarán el comercio de alimentos?

Los consumidores de la región central europea en particular, siguen evitando las tiendas web a la hora de comprar productos de uso cotidiano. Sin embargo, según los estudios, esto va a cambiar pronto. Todavía no se ha identificado quiénes se beneficiarán del futuro auge del comercio electrónico en el sector de los bienes de consumo de rotación: los actores establecidos procedentes del mundo de la papelería están invirtiendo en sus ofertas en línea. Por lo menos en Austria y Alemania, este equipo todavía puede competir con los de los gigantes internacionales en línea. Los actores del mundo del comercio electrónico están mejorando su logística y también están probando su mano en el mundo de la papelería.

Chequeo de la innovación

Tanja ESCHBERGER

Born in Lower Austria. At LEAD Innovation she works as Head of Innovation and focuses on agile innovation management via SCRUM.

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