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fecha: 03-mar-2020
Publicado por: Julian Eberling

Cómo la digitalización está cambiando fundamentalmente los modelos de negocio de las industrias

 

La digitalización no solo está teniendo un impacto masivo en el mundo B2C, sino que también es una señal de un cambio radical en las ventas B2B. Las empresas B2B deben adaptarse a este nuevo entorno y situar al cliente en el centro de las actividades de venta, ya que los modelos de negocio B2B serán determinados en el futuro por el cliente final.

B2C establece el estándar para B2B

Las nuevas tecnologías, la creciente competencia del sector B2C y los cambios en los requisitos de los clientes desdibujarán cada vez más las fronteras entre B2B y B2C en el futuro.

 

1. Aumento de las demandas de los clientes

Los llamados millenials son los nuevos responsables de la toma de decisiones por parte del cliente. En los EE.UU., el 46 por ciento de los responsables de la toma de decisiones B2B son ya menores de 35 años, y la situación es similar en Alemania. Los compradores buscan en línea y también quieren hacer compras rápida y convenientemente en línea. Así, cuando el comprador B2B busca un producto o servicio en el segmento de negocio, espera el rendimiento que conoce del mercado B2C. Según un estudio realizado por Forrester Research en 2017, alrededor de tres cuartas partes de todos los compradores B2B encuestados encontrarían mucho más conveniente la adquisición a través de Internet. Esperan que sus proveedores les proporcionen opciones de pedido como Amazon en el futuro.

 

2. Mayor competencia en materia de adquisiciones

En relación con la digitalización, los procesos de adquisición de los clientes B2B también han cambiado. Los clientes están ampliando su competencia en materia de aprovisionamiento y utilizan constantemente su poder adquisitivo en su beneficio. Por ejemplo, el uso de Internet ha aumentado considerablemente en la fase de adquisición de información. Según estudios, el 90 por ciento de los compradores B2B buscan palabras clave en Internet, el 70 por ciento ve videos para averiguar más antes de hacer una compra. El 57% del proceso de compras ya se ha completado cuando se contacta por primera vez con un empleado del departamento de ventas.

 

3. Competencia creciente

Nuevos reproductores digitales, en su mayoría del negocio B2C, están entrando en el mercado y poniendo a las empresas B2B tradicionales bajo una presión creciente con nuevas ofertas y modelos de negocio poco convencionales. Utilizan su experiencia B2C y operan con Innovadores de Modelos de Negocio, por ejemplo, como distribuidores exclusivos en línea o como agregadores de ofertas (por ejemplo, ¿quién entrega qué?). Entre ellos se encuentran actores como Amazon y Alibaba, que están entrando en el mercado a gran velocidad, con nuevas tecnologías y enormes recursos, y están redefiniendo ramas enteras de la industria a un ritmo acelerado.

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4. Ritmo rápido

El aumento de la competencia conduce a una mayor variedad y complejidad de los productos y, al mismo tiempo, a una reducción de los ciclos de vida de los mismos. Las exigencias de rapidez, flexibilidad y transparencia de las empresas y sus cadenas de suministro son cada vez mayores. Las empresas B2B cuyas actividades de venta no están orientadas a este ritmo acelerado se ven sometidas a una presión cada vez mayor.

 

5. Nuevas Tecnologías

Cada vez más, las funciones de un producto ya no son realizadas por hardware, sino por software dentro del producto. Los requisitos de las ventas de software se añaden a los requisitos de las ventas B2B de productos físicos. Además, las tecnologías disruptivas o mejoradas están conquistando el mercado cada vez más rápido (por ejemplo, la adopción del teléfono en el momento de la adopción frente a Facebook). En el mundo digital, a menudo ya no basta con desarrollar buenos productos. El departamento de ventas debe ser capaz de reaccionar de forma flexible ante esto.

 

Enorme potencial para las ventas B2B digitales

Según los cálculos actuales de la consultora de gestión Arthur D. Little, el comercio electrónico B2B en Alemania está creciendo a una tasa anual del 15 por ciento. Sin embargo, este potencial todavía no está siendo utilizado por muchas empresas, o apenas utilizado. La mayoría de las empresas B2B invierten solo una pequeña parte de sus presupuestos de marketing y ventas en canales digitales. Aumentan su coste interno y la eficiencia de los procesos al digitalizar los flujos de trabajo de back-office y la planificación de recursos, así como al modernizar las arquitecturas de TI existentes. Sin embargo, el mayor potencial reside en la digitalización de las ventas.

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Estrategia digital humana

Una encuesta reciente de clientes B2B realizada por McKinsey mostró que los clientes quieren tanto interacciones digitales como contacto humano directo. Según el estudio, la rapidez, la transparencia y la experiencia también deberían ser elementos clave de una estrategia digital humana exitosa. Los gerentes de ventas B2B que implementan este enfoque generarían hasta cinco veces más crecimiento que sus colegas. Las empresas de más rápido crecimiento están utilizando herramientas y análisis avanzados para mejorar su productividad de ventas.

 

3 Prioridades para la transformación de las ventas

Si los ejecutivos de B2B quieren avanzar en la digitalización de las organizaciones de marketing y ventas, tres factores de implementación en particular son esenciales:

 

1. Documentación del viaje del cliente

Para averiguar cuáles son las expectativas y necesidades de los clientes potenciales y existentes, se debe documentar el viaje del cliente (customer journey). Con la ayuda de sistemas automatizados y datos de fuentes de datos existentes (encuestas de clientes, gestión de reclamaciones, Google Analytics, etc.), se pueden derivar segmentos de clientes o personas de compradores definidos concretamente que permiten un proceso de ventas adaptado al cliente.

2. Reasignar recursos de ventas y marketing

Una vez que las empresas registran los viajes de sus clientes, a menudo se dan cuenta de que las prácticas de venta tradicionales asignan mal los recursos. Por ejemplo, un OEM encontró que el 70 por ciento del presupuesto no estaba enfocado en lo que era más importante para los clientes. La empresa había invertido mucho en demostraciones personalizadas de plantas. Sin embargo, más de la mitad de la base de clientes no tenía ningún interés y estaba satisfecha con un kit de demostración estándar. Por lo tanto, los recursos de ventas y marketing deben desplegarse donde tengan el mayor impacto en las decisiones de compra. A menudo esto va acompañado de la necesidad de crear una nueva cultura corporativa, ya que a los ejecutivos y gerentes de ventas experimentados les resulta difícil aceptar la realidad de que las "verdades" de larga data ya no se aplican.

3. Cambio en la estructura organizativa

Además de la cultura corporativa, la reorganización de las ventas suele requerir un cambio en la estructura organizativa para mejorar la cooperación entre marketing y ventas. Para un vendedor B2B, por ejemplo, los datos de los análisis de marketing mostraron que los clientes potenciales de las pequeñas y medianas empresas se convertían en ventas de productos a precios más altos cuando las llamadas telefónicas o el correo directo ya habían precedido a las interacciones por correo electrónico. El sistema de gestión de las relaciones con los clientes se adaptó en consecuencia.

 

Conclusión: Grandes oportunidades de crecimiento gracias a las ventas digitales B2B

Las tecnologías digitales están provocando cambios masivos en las ventas a clientes empresariales e industriales y, al mismo tiempo, ofrecen grandes oportunidades para diferenciarse de la competencia. Al invertir en capacidades digitales específicas, las empresas B2B pueden mejorar drásticamente su rendimiento financiero. Por lo tanto, es mejor para las empresas de hoy que de mañana considerar cómo van a alinear sus modelos de negocio en el futuro.

Case Study LEAD Business Model Innovation

Julian Eberling

Born in Vienna. Since 2018 "Certified Service Design Thinker" he has been pursuing his passion as Innovation Manager at LEAD Innovation.

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