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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 25-Jun-2018

Was unterscheidet LEAD User von Kunden?

 

Die hohe Bedeutung der Kundenorientierung im Innovationsprozess ist weitgehend unbestritten. Dennoch gehen 50 Prozent aller Innovationen an den Bedürfnissen der Kunden vorbei und werden wieder vom Markt genommen. Die klassische Marktforschung mit ihrer Orientierung am „Durchschnittskunden“ greift hier vielfach zu kurz. Fortschrittliche LEAD User schließen diese Lücke. Sie sind ihrer Zeit voraus und antizipieren zukünftige Bedürfnisse des Zielmarktes. 

Das Gleiche wie heute, nur besser und billiger?

Für radikale Innovationen sind klassische Methoden der Marktforschung häufig nicht ausreichend, da diese auf den „durchschnittlichen“ oder repräsentativen Kunden fokussieren. Repräsentative Kunden sind aber oft aus ihrer Anwendungserfahrung heraus in ihrem kreativen Spielraum eingeengt. Die Vertrautheit mit den aktuellen Angeboten des Herstellers erschwert die Formulierung von Bedürfnissen, welche die zukünftigen Entwicklungen des Marktes vorzeichnen. Die Veränderungswünsche von bestehenden Anwendern bzw. Kunden beschränken sich meist auf „das Gleiche wie heute, nur besser und billiger“.

  

„Functional fixedness“ der Durchschnittskunden als Hemmschuh für Innovation

Insbesondere die „besten“ Kunden, auf die das Unternehmen in der Regel fokussiert, zeigen wenig Motivation und Ansatzpunkte für wirklich neuartige Innovationen. Dieses Phänomen wird als „functional fixedness“ der Durchschnittskunden bezeichnet. Eine Marktforschung, die auf zukünftige Marktbedürfnisse ausgerichtet ist, kann daher bei aktiven Kunden als Informationsquelle schnell an ihre Grenzen stoßen.

Fragebogen LEAD User Suche

  

LEAD User verzeichnen die meisten Durchsbruchinnovationen

Um diese Grenzen zu überwinden, ist es von zentraler Bedeutung die „richtigen Anwender“ bzw. Kunden zu finden, die relevantes Wissen hinsichtlich zukunftsorientierter Innovationsideen beisteuern können. Eine sehr effektive Methode zur Lokalisierung dieser Anwender wurde von MIT-Professor Eric von Hippel bereits in den 70er Jahren entwickelt. Das LEAD User-Konzept basiert auf dem Ergebnis einer Untersuchung, in der nachgewiesen werden konnte, dass der größte Anteil von Durchbruchinnovationen von Kunden kommt, und zwar nicht von irgendwelchen Kunden, sondern von LEAD Usern.

 

Wer sind LEAD User?

LEAD User sind „fortschrittliche Nutzer“ oder Anwender, Tüftler und Pioniere, die sich in einem bestimmten Bereich mit Problemen befassen, für die es auf dem Markt noch keine Lösung gibt. Egal, ob es sich um Kunden aus dem Zielmarkt, Mitarbeiter des Unternehmens oder um Anwender aus analogen Branchen handelt, diese Nutzer verspüren das Bedürfnis nach Innovation wesentlich früher als die breite Masse oder der Durchschnittskunde.

LEAD User haben einen Vorreiterstatus - aus ihren Bedürfnissen können Rückschlüsse auf die potenziellen Bedürfnisse des restlichen Marktes gezogen werden. Eric van Hippel hat LEAD User durch folgende Merkmale charakterisiert:

 

  1. LEAD User haben heute Bedürfnisse, die der Gesamtmarkt erst in Zukunft nachfragt.
  2. LEAD User erhoffen sich aus einer Innovation für sich selbst einen großen Nutzen. Daher werden sie oft selbst aktiv und arbeiten an Lösungen oder aber sie kooperieren mit Unternehmen.

Ein Beispiel soll diese Merkmale nochmals verdeutlichen. Das Mountainbike wurde von Radfahrern entwickelt, die mit dem bestehenden Angebot unzufrieden waren. Sie hatten das Bedürfnis, mit dem Fahrrad durch Wälder und in den Bergen zu fahren. Da es auf dem Markt keine Aussicht auf entsprechende Angebote gab, experimentierten sie selbst mit Radaufhängungen, Reifen, Federungen und Rahmen - bis das Mountainbike im heutigen Stil geboren war. An der Entwicklung war ein orthopädischer Chirurg entscheidend beteiligt, der als LEAD User seine Fähigkeiten aus einer analogen Branche in die Entwicklung einbringen konnte.

  

LEAD User noch vor Early Adopters im Produktzyklus 

Produktzyklus

Die meisten Kunden befinden sich irgendwo im Hauptteil der „Routine Users“. Diese Kunden haben – wie der LEAD User – ebenfalls ein Bedürfnisempfinden, allerdings zu einem wesentlich späteren Zeitpunkt als die fortschrittlichen LEAD User. 

  • LEAD User (2,5%): Im Produktzyklus liegen die LEAD User noch vor den „Early Adopters“. Sie sind die Pioniere unter den Anwendern, deren spezielle Bedürfnisse in Zukunft für den Massenmarkt relevant sein werden. LEAD User nehmen aktiv an der Produktentwicklung teil, oftmals schaffen sie aus einem notwendigen Bedürfnis heraus eigene Prototypen und Entwicklungen. 
  • Early Adopter (13,5%): Die Visionäre unter den Kunden nutzen Innovationen deutlich früher als die breite Masse. Sie fungieren als Opinion Leader und übernehmen neue Ideen auch dann, wenn das Produkt noch nicht zu 100 Prozent ausgereift ist.
  • Routine Users (68%): Die Mehrheit der Kunden setzt auf Sicherheit und lässt sich in der Entscheidungsfindung von Early Adopters beeinflussen. Das Neue muss sich schon bewiesen haben, kleine aber sichere Fortschritte stehen im Vordergrund (Early Majority). Oder aber das Umfeld zwingt zur Veränderung, wenn alle anderen die Innovation bereits einsetzen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sehen sie sich gezwungen, mitzuziehen (Late Majority).
  • Laggards (16%): Kunden in dieser Kategorie sind die letzten, die Innovationen aufgreifen. Es sind hier die Skeptiker zu finden, die erst dann ein innovatives Produkt kaufen, wenn es komplett fehlerfrei funktioniert.

  

Was LEAD User nicht sind 

Um das Konzept des LEAD Users noch genauer abzugrenzen, nachfolgend eine kurze Darstellung, was LEAD User nicht sind:

LEAD User sind keine „innovativen Kunden“, Pilotkunden oder „Beta User“, die ein neues Produkt noch vor der breiten Markteinführung nutzen oder in Zusammenarbeit mit dem Hersteller verbessern. LEAD User geben den Impuls für eine Innovation lange bevor diese überhaupt entwickelt und am Markt eingeführt ist.

 

LEAD User sind keine Teilnehmer an einer Fokusgruppe

Fokusgruppen werden häufig in der Neuproduktentwicklung zur Generierung von innovativen Ideen eingesetzt. Die Auswahl der Teilnehmer dieser Gruppen erfolgt repräsentativ zum Zielmarkt oder zu den (angestrebten) Nutzern eines Produktes. LEAD User hingegen sind keine durchschnittlichen Kunden, d. h. nicht repräsentativ für den heutigen Zielmarkt, sondern Anwender mit besonderen Bedürfnissen, die oft weder Kunden des betreffenden Herstellers sind, noch der gleichen Branche entstammen.

 

LEAD User sind keine Mitglieder eines Innovation-Panels

Die Mehrheit der LEAD User ist nur einmal „LEAD User“ für ein bestimmtes Innovationsprojekt. LEAD User sind nicht Mitglied einer langfristigen Innovations-Community und können folglich nicht wiederholt für neue Projekte ins Boot geholt werden.

 

LEAD User sind keine Unternehmensgründer

Die überwiegende Mehrheit der LEAD User möchte nicht selbst gründen. Manche entschließen sich zur Gründung – zum Beispiel James Dyson, der Prototypen gebaut und später die Staubsaugermarke gegründet hat. Die meisten LEAD User haben jedoch kein Interesse daran, Hersteller zu werden. Sie möchten nur ein innovatives Produkt, das sie für sich nutzen können.

 

Fazit: Was unterscheidet LEAD User von Kunden?

Nun, was unterscheidet LEAD User von Kunden? LEAD User verspüren Bedürfnisse für innovative Produkte wesentlich früher als der Durchschnittskunde des Zielmarktes. Deshalb sollten zu einem möglichst frühen Zeitpunkt fortschrittliche LEAD User in den Innovationsprozess eingebunden werden, um das Know-how von trendführenden Kunden, Experten von Außen sowie eigenen Mitarbeitern für das Innovationsprojekt zu nutzen. Damit sind marktnahe Innovationen mit geringem Flop-Risiko gewährleistet.  

Die 4 Phasen der LEAD User Methode

Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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