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LEAD Innovation Blog

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Datum: 13-Sep-2018

Was kostet eine Durchbruchsinnovation?

 

Innovationen sind kein Zufall, sondern planbare Investitionen. Investitionen, die ein Unternehmen tätigen muss, um die eigene Zukunft abzusichern. Die LEAD User Methode liefert konkrete Konzepte für Durchbruchsinnovationen. Die Kosten dafür sind im Vergleich zum Umsatzpotenzial der damit erfundenen Novitäten verschwindend gering. In diesem Beitrag verraten wir Ihnen, wie hoch sie tatsächlich sind.

Nachfolger für Cash-Cows

Durchbruchsinnovationen sind immer dann besonders gefragt, wenn das Patent einer Cash-Cow in absehbarer Zeit ausläuft. Dann müssen Sie als Geschäftsführer dafür sorgen, rechtzeitig ein Nachfolge-Produkt auf den Markt zu bringen, das die drohende Umsatzlücke zumindest schließt. Doch was darf ein solches Nachfolgeprodukt konkret kosten, bis es selbst Gewinne abwirft?

Gehen wir von einem Unternehmen aus, das 500 Million Euro im Jahr umsetzt. Die Hälfte davon stammt von seinem wichtigsten Produkt, dessen Patent nun in absehbarer Zeit abläuft. Angenommen, mit diesem Produkt erwirtschaften Sie eine Rendite von 15 bis 20 Prozent, dann darf Ihr neues Produkt zwischen 113 und 150 Millionen Euro kosten, bis es nach drei Jahren die Gewinnschwelle erreicht. Länger sollte eine Neuentwicklung nicht benötigen, bis sie Geld ins Unternehmen spült.

 

Flop-Gefahr am Anfang bannen

Diese Beispielrechnung setzt voraus, dass das Nachfolgeprodukt nicht zum Flop wird. Mit der LEAD User Methode können Sie diese Gefahr ausschließen. Denn diese Methode bindet fortschrittliche Anwender in den Entstehungsprozess mit ein und bewahrt davor, am Markt vorbei zu entwickeln. Die vier Stufen der LEAD User Methode führen Sie entweder mit einem internen oder externen Innovationspartner durch:

 

1. Suchfeld und Projektteam

In der ersten Stufe bilden Sie Ihr Projektteam. Dieses besteht im Idealfall aus 5 Personen. Gemeinsam mit einem Moderator hält dieses Projektteam einen halbtägigen Workshop ab. Inhalt dabei ist die Vorstellung des Suchfeldes.

Aufwand: 4,5 Personentage (2,5 intern, 2 extern)

 

2. Trends, Bedürfnisse LEAD User und analoge Bereiche

Die zweite Stufe umfasst einen eintägigen Workshop Ihres Projektteams samt Moderation und Recherchen zu analogen Bereichen. In diesem Workshop diskutieren die Teilnehmer:

  • Trends, die für das Suchfeld relevant sind
  • Bedürfnisse der Kunden
  • andere Branchen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen bzw. diese bereits gelöst haben (analoge Bereiche)
  • Profil der benötigten LEAD User aus dem Zielmarkt und den analogen Bereichen

Aufwand: 8 Personentage (2,5 intern, 5,5 extern)

 

3. Suche der LEAD User

In der dritten Stufe geht es darum, jene LEAD User zu finden, die dem in der Stufe davor festgelegten Profil entsprechen. Ideal sind 5 Personen aus Ihrer Branche und weitere 5 aus den analogen Bereichen. Der Aufwand für diese Suche kann stark variieren. Er hängt unter anderem davon ab, wie gut der Innovationspartner vernetzt ist, und für welchen Markt die Innovation entwickelt werden soll. Eine Novität im Schiffsbau wird gleich mehrere Reisen in die wichtigsten Häfen der Welt notwendig machen. Denn bevor Sie die Kreativität und das Wissen eines LEAD Users in der letzten Stufe der LEAD User Methode einsetzen, muss ein persönliches Treffen stattgefunden haben.

Aufwand: ab 30 Personentage (alle extern)

Fragebogen LEAD User Suche

 

4. LEAD User Konferenz

Nun treffen sich die LEAD User, Ihr Projektteam und das Team Ihres Innovationspartners, um gemeinsam das Konzept für Ihr Nachfolgeprodukt zu entwickeln. Das Team des Innovationspartners besteht dabei aus mehreren Moderatoren und einem Zeichner, der den Ideen auch gleich eine Gestalt verleiht. Diese Phase umfasst auch die Vor- und Nachbereitung der Konferenz. Am Schluss erhalten Sie eine genaue Dokumentation der Konferenz und Konzepte für Ihre Neuentwicklungen. Der Aufwand dafür summiert sich inklusive Vor- und Nachbereitung auf etwa 50 Personentage. Die LEAD User bekommen kein Honorar, sondern erhalten lediglich eine Aufwandsentschädigung für ihr Mitwirken. 

Aufwand: 22 Personentage (10 intern, 12 extern)

 

Mit einem Aufwand von 64,5 Personentagen ist es also möglich, eine Durchbruchsinnovation bis zur Patentreife zu entwickeln. Davon kann ein externer Innovationspartner knapp 50 Personentage übernehmen. Im Idealfall kümmert sich der Dienstleister um jene Aufgaben, die Ihre Firma nicht im normalen Arbeitsbetrieb abdeckt. Der exakte Aufwand variiert freilich. Um einen greifbaren Betrag zu nennen: Die Entwicklung des Konzepts für einen neuen, stromsparenden Schutzschalter für ein führendes Elektronikunternehmen aus Süddeutschland, betrug inklusive interner Kosten, externer Begleitung und Barauslagen etwa 80.000 Euro.

 

Weiters sollten Sie noch folgende Punkte beachten:

Rechnen Sie auch vor dem LEAD User Projekt mit zusätzlichem Aufwand. Neben den Kosten für die LEAD User Methode selbst können zuvor weitereKosten anfallen. In dieser Phase geht es vor allem darum, dass Sie:

  • interne Barrieren gegen Durchbruchsinnovationen abbauen. Sie müssen Ihre Mitarbeiter überzeugen, dass das Unternehmen etwas Neues benötigt. Je höher der Innovationsgrad ist, desto höher sind auch die Barrieren, mit denen Sie zu kämpfen haben.
  • interne Ressourcen sichern oder aufbauen. Die mit einer Durchbruchsinnovation direkt beschäftigten Abteilungen, wie etwa Ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilung und Ihre Produktion, aber auch Ihre Marktabteilungen wie Marketing, Vertrieb und Business Development, sind vom Tagesgeschäft im Normalfall ausgelastet. Für Neues benötigen Sie auch neue Kräfte.
  • selbst genau wissen, wohin die Reise geht. Das bedeutet, dass Sie Ihr Suchfeld vor der Durchführung der LEAD User Methode ganz genau definiert haben müssen. Beim Entwickeln eines Nachfolgeproduktes wird dies in der Regel der Fall sein. Wenn Sie aber etwas ganz Neues wagen wollen, und durch eine Innovation einen wirklich großen Wachstumsschritt machen möchten, dann müssen Sie zuvor erst definieren, wie Sie das zu tun gedenken. Dann ist oft ein eigenes Roadmapping-Projekt notwendig. Dabei beschäftigen Sie sich zuerst mit Ihrem individuellen Trenduniversum, verknüpfen dieses mit dem Zeitstrahl und definieren strategische Suchfelder. Erfahrungsgemäß ist ein Roadmapping-Projekt etwas aufwändiger als die Durchführung der LEAD User Methode.

 

Nach dem LEAD User Projekt laufen die restlichen Kosten in Serienentwicklung und Markteinführung

Vom Konzept, das Ihnen die LEAD User Methode liefert, bis zum erfolgreichen Produkt, ist es noch ein weiter Weg. Die Kosten, die dabei anfallen, sind zu individuell, um an dieser Stelle dafür eine seriöse Einschätzung anbieten zu können. Schließlich müssen Sie das Konzept erst in Form eines Prototyps zur Realität werden lassen. Am Weg zur Massenproduktion und zur Markteinführung fallen noch weitere beträchtliche Summen an - auch für Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Fest steht: Wenn Sie am Anfang einen falschen Weg eingeschlagen haben, ist all dieser Aufwand umsonst. Produkte, die floppen, kosten selbst viel Geld, und verursachen noch dazu einen Schaden fürs Image eines Unternehmens. Denken Sie an prominente Beispiele wie das Modell Phaethon von VW.

 

Fazit: Was kostet eine Durchbruchsinnovation?

Um das wirtschaftliche Überleben zu sichern, ist es notwendig, neue Wege zu beschreiten. Wenn Sie die Richtung nicht genau kennen, dann steigt das Risiko des Scheiterns. Die LEAD User Methode liefert Ihnen für ein vergleichsweise geringes Investment eine exakte Wegbeschreibung zum Markterfolg. Auf Ihren Einsatz zu verzichten wäre so, wie wenn Sie sich für eine Expedition in unbekanntes Terrain eine sündteure Ausrüstung anschaffen, auf den Kauf einer Wanderkarte aber verzichten.

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Angela HENGSBERGER

Born and raised in Vienna. Since 2012 she has been in charge of Business Development at LEAD Innovation with the functions marketing, sales and communication.

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