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LEAD Innovation Blog

Lesen Sie hier unsere neuesten Beiträge über Innovationsmanagement und Innovationen verschiedenster Branchen.

Datum: 13-Sep-2018

Warum Ihnen dynamische Kompetenzen dabei helfen, Ihr Geschäftsmodell weiter zu entwickeln

 

Kernkompetenzen verleihen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil und gelten als Garant für den Erfolg. Wenn sich das Umfeld kaum ändert, stimmt das auch. In Zeiten des permanenten und immer schnelleren Wandels sind allerdings dynamische Kompetenzen gefragt. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie Ihr Unternehmen damit schneller wachsen und welche Rolle dabei ein Innovationstransfer spielen kann.

 

„Kernkompetenz ist die wesentliche, andere in ihrer Bedeutung übertreffende Fähigkeit, speziell im wirtschaftlichen Kontext eine bestimmte Leistung zu bewirken“, so definiert das Manager Magazin den Fachausdruck in einem Satz. Etwas besser als alle andere zu können, muss also das erklärte Ziel jedes Unternehmens lauten. Denn ansonsten hat es seine Existenzberechtigung verloren. Verfügt ein Betrieb über Kernkompetenzen, ist es für andere Betriebe schwer, sein Geschäftsmodell zu kopieren. Solche Unternehmen verfügen also über einen starken und wichtigen Wettbewerbsvorteil.

 

Kernkompetenz bietet Orientierung

Jede Firma muss ihre Kernkompetenzen immer weiter entwickeln und an die Umwelt anpassen. Mit dieser Aufgabe ist in der Regel die Forschungs- und Entwicklungsabteilung betraut. Zur ihrem Alltagsgeschäft gehört es, das Portfolio eines Betriebs so weiter zu entwickeln, dass ein Unternehmen nicht nur heute, sondern auch morgen damit seine Umsätze erwirtschaften kann. Die Kernkompetenz fungiert dabei als eine Art automatischer Kompass, der dem ganzen Betrieb Orientierung bietet. Damit will die Führungsebene sicherstellen, dass der Betrieb nie aus dem Fahrwasser des bereits bewährten Geschäftsmodells manövriert.

Case Study Geschäftsmodellinnovation

 

Disruption beherrscht alle Branchen

Ob es dem Management damit auch gelingt, ist allerdings fraglich. Denn alle Branchen sind heute von der Zerstörung etablierter Business-Modelle geprägt. Technologien, die Unternehmen unter hohen Kosten erfunden und verbessert haben, verlieren über Nacht ihre Bedeutung. Einfach deshalb, weil sich das mit dieser Technologie erfüllte Bedürfnis auf eine völlig andere Art und Weise besser befriedigen lässt. Davon sind sogar Erfindungen wie das Buch betroffen. Laut einer Prognose von PricewaterhouseCoopers (PwC) werden die Umsätze des deutschen Buchmarktes mit gedruckten Exemplaren von 9,3 Milliarden Euro auf knapp 7 Milliarden Euro im Jahr 2020 zurückgehen. Der Absatz mit E-Books boomt indes und wird im selben Zeitraum von über 0,3 auf knapp 1,8 Milliarden Euro wachsen. In Summe jedoch sinken die Ausgaben der Deutschen fürs Bücherlesen nicht sehr stark.

 

Amazon schädigt mit Kindle das eigene Geschäft

Der Online-Handelsriese Amazon ist mit dem Buchhandel groß geworden und ist heute unangefochtener Marktführer in diesem Bereich. Um diese Stellung zu erlangen, kaufte Amazon Konkurrenten sowie Logistikdienstleister auf und optimierte die eigene Warenwirtschaft. Jeff Bezos investierte Milliarden an Dollar, um den weltweiten Handel mit gedruckten Büchern zu beherrschen. Dennoch brachte Amazon im Jahr 2007 ein Gerät auf den Markt, das das Potenzial dazu hatte, all diese Bemühungen und Investments völlig überflüssig zu machen. Der Kindle macht den Druck und den Versand von Papier völlig überflüssig. Bücher wurden zu digitalen Gütern, die sich einfach über Datenleitungen verkaufen lassen. Jeff Bezos hat damit das eigene, mühsam aufgebaute Geschäftsmodell disrupiert. Geschadet hat es Amazon jedenfalls nicht - im Gegenteil.

 

Funktionierende Geschäftsmodelle systematisch in Frage stellen

Der Schweizer Wirtschaftstheoretiker Alexander Osterwalder, der das Konzept des „Business Model Canvas“ mitentwickelt hat, verglich in einem Blogbeitrag Amazon mit dem weltweit größten Nahrungsmittelkonzern Nestlé. Nestlé fokussiert darauf, existierende und etablierte Geschäftsmodelle zu optimieren. Amazon wiederum stellt die eigenen Business-Models systematisch und permanent in Frage. Auch dann, wenn das Unternehmen damit noch gutes Geld verdient. Dem Amazon-Gründer ist es immens wichtig, im Unternehmen die so genannte „Tag-1-Mentalität“  zu erhalten. Amazon soll also einerseits weltumspannender Konzern sein, der die Exzellenz des bewährten Geschäfts ständig steigert. Andererseits soll Amazon selbst als Startup agieren, das ohne Rücksicht auf Bestehendes mit Fokus auf den Kunden ständig Neues entwickelt, ausprobiert, oft verwirft und manchmal zur Marktreife bringt. „Amazon is the best place in the world to fail“, betonte Jeff Bezos einmal.

Nun mag das völlig auf Wachstum und nicht auf Gewinn ausgerichtete Business-Modell von Amazon für jeden Betrieb weder geeignet, noch ob der Eigentümerstruktur durchführbar sein. Amazon ist auch ein Extrembeispiel. Allerdings ein immens erfolgreiches. Unmöglich ist es allerdings, die Kernkompetenz von Amazon in wenige Worte zu fassen. Würde Jeff Bezos diesem Konzept folgen, gebe es das Unternehmen wohl gar nicht mehr.

 

Technologien verlieren und dynamische Kompetenzen gewinnen an Relevanz

Konzerne wie Amazon sind vielmehr ein Pool von Ressourcen, die sich je nach Bedarf flexibel einsetzen lassen. Um bestimmte Ziele zu erreichen, um sich geänderten Bedingungen anzupassen, um Chancen auf neue Märkte zu wahren oder auch interne Probleme zu lösen. Technologien, Rezepturen, Geschäftsmodelle oder Marktzugänge - alles mögliche Alleinstellungsmerkmale, die als Kernkompetenz keine schlechte Figur abgeben würden, verlieren an Relevanz. Zumindest um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil daraus zu generieren. In den Vordergrund treten dynamische Kompetenzen, die alle verfügbaren Mittel eines Betriebs flexibel so einsetzen, wie es die Umstände gerade erfordern. Und wenn eine Technologie fehlt oder eine Marktbarriere stört, ist ein solcher Betrieb imstande, dieses Problem mit Partnerschaften, Open Innovation oder auch Akquisitionen zu lösen.

 

Innovationstransfer erfordert dynamische Kompetenzen

Es scheint, dass der Dynamic-Capabillities-Ansatz eine völlige Umstellung der internen Organisationsstruktur notwendig macht. Das mag langfristig stimmen. Dennoch lässt sich diese neue Konzept relativ schnell umsetzen: Bei einem Innovationstransfer bzw. einer Marktinnovation versuchen Sie, eine Ihrer bestehenden Kompetenzen auf einem anderen Markt zu verwerten. Diese Technologie oder diesen Prozess müssen Sie an die geänderten Erfordernisse anpassen. Sie müssen bereit sein, mit Partnern zusammenzuarbeiten, sollte dies Ihrem Markteintritt dienlich sein. All das erfordert Flexibilität und Out-of-the-Box-Denken jenseits des Tagesgeschäfts - und natürlich zusätzliche Ressourcen. Diese von der Geschäftsführung auch zu bekommen, ist in den meisten Fällen nicht so leicht.

 

Fazit: Warum Ihnen dynamische Kompetenzen dabei helfen, Ihr Geschäftsmodell weiter zu entwickeln

Die einzige Konstante unserer Zeit ist der ständige Wandel. Wer hat diese Feststellung schon nicht hunderte Male gehört? Das Management müsste daraus schlussfolgern, dass die einzige Kompetenz, auf die es ankommt, der flexible Umgang mit den verfügbaren Ressourcen ist. Sich in einem so volatilen Umfeld nur auf Kernkompetenzen zu konzentrieren, bedeutet eigentlich, das Ruder aus der Hand zu geben. Denn damit werden Unternehmen zu Objekten, deren Können nur dann abgerufen wird, wenn es ein nach dem Dynamic-Capabillities-Ansatz agierender Betrieb gerade braucht. Firmen, die bloß auf ihre Kernkompetenz fokussieren, können kaum noch agieren, sondern nur noch reagieren. Dynamische Kompetenzen machen es möglich, stetiger Veränderung gerecht zu werden und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

LEAD Transfer

Franz Emprechtinger

Born in Ried im Innkreis. As former Head of Innovation, he was responsible for the entire project management and specializes in the areas of fuzzy front end and business model innovation.

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