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LEAD Innovation Blog

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Datum: 05-Feb-2019

Warum Nachhaltigkeit immer stärker in die Unternehmensstrategie integriert wird

 

Lange Zeit war Nachhaltigkeit für Unternehmen ein reines Marketingthema. Diese Zeiten gehen ihrem Ende zu. Geschäftsmodelle und Innovationen werden zunehmend an Nachhaltigkeitsaspekten ausgerichtet. Welche Faktoren diese Entwicklung forcieren, lesen Sie in diesem Beitrag.

Nachhaltig getäuscht - was bringt der VW-Skandal?

VW galt bis zum Abgas-Skandal als Vorzeige-Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit. Die Ratingagentur RobecoSam erklärte den Konzern sogar zum umweltfreundlichsten Autobauer. Das alles hat sich in Luft aufgelöst – mit Folgen auch für andere Unternehmen: Der Skandal offenbarte, dass Corporate Social Responsibility (CSR) zwar häufig groß nach außen hin propagiert wird und eigene CSR-Abteilungen betrieben werden. Dennoch sind in Wahrheit viele CSR-Bemühungen nicht mehr als Teil der Marketingstrategie – nach dem Motto: Erst PR, dann CSR.

Auch führte der VW-Skandal Unternehmen in anderen Branchen vor Augen, dass die Politik mit regulatorischen Vorschriften in Bezug auf Umweltschutz irgendwann zuschlägt. Man kann zwar eine Zeitlang tricksen, aber irgendwann ist das Tricksen vorbei. Von dieser Perspektive aus gesehen, hat der VW-Skandal wohl auch dazu beigetragen, dass Unternehmen umdenken und Nachhaltigkeit stärker in die Unternehmensstrategie integrieren.

So ist zum Beispiel in den Bereichen Produktion, Verpackung und Logistik eine verstärkte Verankerung von Nachhaltigkeitsaspekten in Strategie und Geschäftsprozessen zu beobachten. So arbeiten beispielsweise bereits achtzehn der größten österreichischen Firmen aus den Bereichen Handel, Logistikdienstleister und Produktion in der europaweit einzigartigen Initiative Council für nachhaltige Logistik (CNL) zusammen, um gemeinsam innovative Projekte im Bereich nachhaltige Logistik zu forcieren. Auch die Schifffahrtindustrie als einer der größten CO2-Emittenten forciert nachhaltige Antriebstechnologien.

 

Trend zur Nachhaltigkeit bei Endkunden

Durch den Abgas-Skandal fühlten sich die Verbraucher massiv getäuscht. Das wirkt sich nicht nur auf die Besucherzahlen bei der IAA PKW aus, die 2017 den niedrigsten Wert der letzten 10 Jahre verzeichnete. Der entstandene Vertrauensverlust und damit verbundene Imageschaden ist auch deutlich am Sustainability Image Score (SIS) abzulesen. Während Volkswagen 2015 noch auf Rang 16 lag, rutschte der Konzern 2016 auf Rang 88 und 2017 auf Rang 103 ab. Allein der Reputationsverlust von Volkswagen berechnet sich mit hohen Milliardenbeträgen an entgangenem Umsatz und vernichtetem Börsenwert.

Verbraucher achten heute vermehrt darauf, ob ein Unternehmen soziale Verantwortung übernimmt. Wer mit echten nachhaltigen Angeboten Pioniergeist zeigt, wird für sein Engagement belohnt. Das bestätigt eine Studie von Facit, die Nachhaltigkeitsimages von Unternehmen aus Sicht der Verbraucher misst und aufzeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf Unternehmensimage, Loyalität und Gesamtzufriedenheit hat.

  • 69 Prozent der Verbraucher gab an, dass der Aspekt der Nachhaltigkeit die Kaufentscheidung beeinflusse.
  • 59 Prozent der Verbraucher steht dem Thema unentschlossen und ambivalent gegenüber. Das sind beispielsweise jene Verbraucher, die Bioprodukte kaufen, sich aber nicht von ihrem SUV trennen können.
  • 31 Prozent der Verbraucher erachten Nachhaltigkeit als nicht relevant für ihre Kaufentscheidung.

 

sis 2017 kaufentscheidung

Quelle: Facit GmbH.

 

Nachhaltigkeit wird zum Wettbewerbsfaktor

Die oben genannte Studie untermauert auch die beachtliche Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeit. Der Sustainability Value Score (SVS) misst den konkreten wirtschaftlichen Erfolg von Nachhaltigkeitsimages und macht deutlich, dass Nachhaltigkeitsimages bereits in zahlreichen Branchen signifikant zum Umsatz beitragen. Nachhaltigkeit schafft demnach bis zu 13 Prozent Erklärungsanteil am Umsatz.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Studie von Boston Consulting:

  1. Nachhaltigkeits-Engagement zahlt sich aus, wenn Unternehmen einen umfassenden Ansatz verfolgen. Legen sie aber zum Beispiel einseitig Wert auf soziales Engagement oder Umweltstandards in der Lieferkette, kann die CSR-Strategie sogar für rote Zahlen sorgen.
  2. Messbar wird der positive Effekt – insbesondere bei Konzernen – meist erst nach einigen Jahren. Erst dann führen CSR- und Nachhaltigkeitsstrategien der Unternehmen unter sonst gleichen Marktbedingungen zu höheren Gewinnmargen. Diese würden dann bis zu 12,4 Prozentpunkte über dem Durchschnitt liegen.
  3. Die Einbindung in CSR-Netzwerke öffnet Unternehmen Türen zu neuen Märkten.
  4. Investoren haben erkannt, welche Auswirkungen Nachhaltigkeit auf die Gewinnentwicklung hat. Der Aspekt der sozialen Verantwortung gewinnt daher auch bei Investoren an Bedeutung. Top-Performance-Unternehmen erreichen um 3 bis 19 Prozent höhere Unternehmensbewertungen als der Durchschnitt.

Nachhaltigkeit lohnt sich also und lässt sich im Sinne eines Wettbewerbsvorteils operationalisieren. Wenn Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor genutzt wird, ist zudem der nachhaltigen Entwicklung insgesamt gedient.

 

Anleger investieren vermehrt in nachhaltige Geschäftsmodelle

Viele investieren verstärkt in Ressourcen schonende Geschäftsmodelle und engagieren sich für verantwortungsvolles Management auf Hauptversammlungen.

Diese Entwicklung lässt sich auch an GREEN ROCKET, Europas größter Crowdinvesting-Plattform für nachhaltige Startups, ablesen. 2018 verzeichnete die Plattform mit einem Investitionsvolumen von 4,7 Mio. Euro ein Rekordjahr. Die größten Investments aus der Crowd kamen übrigens drei Start-ups aus Österreich zugute:

Das Wiener Technologie-Unternehmen Swimsol erhielt eine Fundingsumme von 767.650 Euro für die erste schwimmende Solaranlage der Welt. Das Problem umweltbelastender Dieselgeneratoren zur Energieerzeugung in tropischen Inselregionen konnte mit dieser Innovation gelöst werden. Auf Rang 2 folgt das 597.700 Euro das Digital-Health-Startup SCARLETRED, welches per App eine schnelle Analyse von rund 3.000 unterschiedlichen Hautkrankheiten ermöglicht. Rang drei belegt das burgenländische Unternehmen PHYTONIQ WASABI mit EUR 409.100 Euro für seine aeroponische Indoor-Farming-Anlage, die den Wasabi-Anbau revolutioniert.

Den Folgen des größeren Einflusses, den Investoren geltend machen, müssen sich daher Unternehmen jeder Branche stellen. Hinzu kommt, dass Unternehmen durch die seit 2017 geforderte Berichterstattung im Rahmen der CSR-Richtlinie transparenter geworden sind. Die veröffentlichten Informationen machen Nachhaltigkeits-Fortschritte der Unternehmen sichtbar – aber auch ihre Schwächen.

 

Fazit: Von Schönmalerei zum effektiven „Added Value“

Für Unternehmen wird die Berücksichtigung von Nachhaltigkeit zunehmend zu einem unverzichtbaren Bestandteil ihrer strategischen Ausrichtung. Es reicht heutzutage nicht mehr aus, gesellschaftliche Verantwortung als Nebensache zu verfolgen. Das gilt vor allem für eine Ressourcen intensive Industrie. Mit einer Hinwendung zur Nachhaltigkeit gehen aber auch enorme Potenziale für Unternehmen einher, die vielfach noch nicht ausgeschöpft sind. Unternehmen sollten ihr Kerngeschäft und die damit verbundenen Skalenvorteile nutzen, um sowohl positive Auswirkungen auf die Gesellschaft als auch Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Case Study Business Model Innovation

Julian Eberling

Born in Vienna. Since 2018 "Certified Service Design Thinker" he has been pursuing his passion as Innovation Manager at LEAD Innovation.

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