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LEAD Innovation Blog

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Date: 11-Sep-2018

Definition: Inbound Marketing - So kommen Kunden auf Sie zu

 

Im Zeitalter der Werbeflut ist es  gar nicht leicht, auf die eigenen Innovationen aufmerksam zu machen. Anstatt noch schriller und lauter zu werben als die anderen, gibt es für das klassische Marketing eine sympathische und effiziente Alternative. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag, wie die Definition von Inbound Marketing lautet und warum Inbound Marketing so erfolgreich ist.

Die Möglichkeiten, neue Kunden für ein Produkt oder eine Innovation zu begeistern, sind heute so vielfältig wie noch nie zuvor. Zu den Kanälen der klassischen Werbung wie Fernsehen, Radio, Print oder Plakat sind die verschiedenen Formen der Online-Werbung, das Mobile Marketing und Werbemöglichkeiten in den Social Media Kanälen dazu gekommen.

Der jüngste Trend , mit dem sich die Werbeindustrie heute gerade beschäftigt, ist es, die Online- und Offline-Welt miteinander zu verbinden - so wie dies etwa Google und Mastercard gerade versuchen. Daraus will man neue Erkenntnisse über Zielgruppen und deren Verhalten generieren, um noch zielgerichteter kommunizieren zu können. Ob das der Kunde selbst auch will, sei einmal dahingestellt. Fest steht: Die alten wie auch viele neue Methoden eint aber ein Merkmal: Wer etwas zu verkaufen hat sendet eine Botschaft an die, von denen er glaubt, dass sie es kaufen könnten.

 

Der Kunde verliert sich in der Werbeflut

Mit den Möglichkeiten zu werben ist aber auch die Intensität des Marketings gestiegen. Weil der Konsument oder auch der Business-Kunde fast schon an jeder Ecke mit Werbung bombardiert wird, nimmt er diese immer weniger wahr. Es ist heute teurer und schwieriger geworden, genau jene Menschen mit den eigenen Werbebotschaften zu erreichen, die man als Zielgruppe im Auge hat. Gleichzeitig verliert der Kunde wegen der Werbeflut und des wachsenden Angebots die Übersicht. Für ihn wird es immer schwerer, genau die richtige Lösung für seine Probleme zu finden. Um das zu schaffen, nutzen Konsumenten wie B2B-Käufer Suchmaschinen im Internet immer intensiver.

Genau hier setzt Inbound Marketing an: Unternehmen bieten dem bereits aktiv Suchenden passende Lösungen an. Inbound Marketing kehrt die Mechanik des klassischen Marketings einfach um. Anstatt mit anderen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu konkurrieren, lässt sich das Unternehmen von potenziellen Kunden finden. Dies erreicht ein Betrieb dann, wenn es für seine Zielgruppe nützlichen Content auf seiner Website oder auch anderen Kanälen, wie etwa Social Media, anbietet. Das Gefundenwerden ist freilich nur der erste Schritt: Der Inbound-Marketing-Prozess soll nämlich User, die im Web nach Lösungen suchen, nicht nur zu Kunden, sondern zu Fans des Unternehmens machen.

Inbound-Marketing-Methodik

Grafik: Der Inbound Prozess.

 

Inbound Marketing hat viele Gesichter

Es gibt viele Werkzeuge, die im Inbound-Marketing-Prozess zum Einsatz kommen können. Letztendlich hängt dies immer von den individuellen Anforderungen, aber auch von den Ressourcen des Unternehmens ab. Typischerweise nutzt Inbound Marketing folgende Instrumente:

 

  • Content-Marketing:
    Ein Betrieb will mit informativen, beratenden oder auch unterhaltenden Inhalten bestimmte Zielgruppen ansprechen. Dabei steht immer der Nutzen im Fokus, den der potenzielle Kunde aus dem Angebot des Unternehmens zieht.
  • Public Relation: Darunter ist die organisierte Kommunikation von Betrieben gegenüber der Öffentlichkeit oder einem Teil davon zu verstehen. PR dient allerdings nur dann als Instrument für das Inbound Marketing, wenn es sich nicht nur auf die positiven Eigenschaften des Unternehmens und des Produkts konzentriert, sondern aus der Perspektive des Nutzers betrieben wird.
  • Social Media: Es muss nicht immer die eigene Website oder der eigene Blog sein, auf dem ein Unternehmen nützliche Inhalte publiziert, um von Suchenden gefunden zu werden. Social-Media-Plattformen eignen sich dafür auch. Welche davon ein Betrieb nutzt, hängt von der anvisierten Zielgruppe ab. LinkedIn oder Xing eigenen sich etwa sehr gut, um B2B-Kunden anzusprechen.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO): Darunter ist ein Sammelsurium an Maßnahmen zu verstehen, die dafür sorgen sollen, dass die Inhalte eines Unternehmens in Suchmaschinen besser gefunden werden.
  • E-Mail-Marketing: Dieses Werkzeug sorgt im Inbound Marketing dafür, dass ein Unternehmen mit einem anonymen Interessenten in Kontakt treten kann. Nachdem der User einen für ihn interessanten Content konsumiert hat, wird ihm auf der Website automatisiert angeboten, seine E-Mail-Adresse preiszugeben. Im Gegenzug verspricht das Unternehmen, ihn mit weiteren nützlichen Inhalten zu versorgen. Dieser Content gelangt dann auch via E-Mail zum Interessenten.
  • Conversion Optimierung: Unter Conversion versteht man die Statusveränderung eines potenziellen Kunden. Wenn etwa aus einem Interessent ein Käufer wird, dann hat eine Conversion stattgefunden. Beim Inbound-Marketing durchläuft die Zielgruppe einen Conversion Funnel, in dem die Wandlung vom anonymen Interessenten bis hin zum Fan eines Unternehmens vollzogen wird.
  • Lead Nurturing: Ein Lead ist ein Kontakt, den ein Unternehmen über eine Marketingmaßnahme gewonnen hat. Beim Lead Nurturing geht es darum, diese Person zum richtigen Zeitpunkt mit für ihn relevanten Content anzusprechen, um ihn letztendlich zu einem Käufer bzw. Fan zu machen. Lead Nurturing bedeutet aber auch, aus den gewonnen Kontakten diejenigen herauszufiltern, die sich nicht als potenzielle Kunden eigenen. Das können etwa Mitbewerber sein.
  • Customer-Relationship-Management (CRM):
    Die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsorgt dafür, dass man jeden einzelnen Kunden immer genau dort abholen kann, wo er sich befindet. Das können etwa speziell auf den Status eines Kunden ausgerichtete Inhalte aber auch Angebote sein. CRM ist besonders beim Lead Nuturing hilfreich.

 

Paper Innovationsmarketing 

Was Inbound Marketing nicht ist

Einige der genannten Instrumente sind freilich auch aus dem klassischen Marketing - dem Outbound-Marketing bekannt. Denn einige davon eigenen sich eben auch, um Werbebotschaften an ein möglichst breites Publikum zu senden, ohne, dass dieses zuvor Interesse daran bekundet hätte. Die zentrale Komponente des Inbound Marketing ist es, sich in die Perspektive der möglichen Kunden zu versetzen, um daraus jede Kommunikationsmaßnahme und auch  Inhalte abzuleiten. PR ist beispielsweise  dann ein Werkzeug des Outbound-Marketings, wenn es ein Unternehmen oder ein Produkt ins Rampenlicht rückt. Wenn PR allerdings ein gesellschaftliches Problem behandelt und dafür eine Lösung anbietet, dann ist es eine Inbound-Marketing-Maßnahme. Es erfordert also ein sehr tiefes Zielgruppen-Verständnis, das es zu verinnerlichen gilt. Denn natürlich neigt ein Unternehmen immer dazu, seine eigenen Leistungen ins Rampenlicht zu stellen. Beim Inbound-Marketing lautet die zentrale Frage immer: "Und was hat der Kunde davon?"

 

Virtuelle Identitäten zeigen, wie die Zielgruppe tickt

Um darauf immer eine Antwort finden zu können, helfen sogenannte Buyer Personas. Das sind virtuelle Identitäten, denen ganz bestimmte Eigenschaften zugeschrieben werden, die für die Zielgruppe typisch sind. Mit solchen fiktiven Personen im Kopf lassen sich die Inhalte und die Marketing-Maßnahmen viel besser und vor allem viel selbstverständlicher an die Zielgruppe anpassen, als wenn man sich für jede Maßnahme eine komplexe Zielgruppenbeschreibung ins Gedächtnis rufen müsste.

 

Inbound Marketing wird immer beliebter

Der Ansatz, den Kunden tatsächlich zu helfen, statt ihn mit mehr oder minder relevanten Botschaften zu nerven, bewährt sich auch in der Praxis. Laut einer Studie aus dem Jahr 2018 sind fast die Hälfte der befragten Marketingentscheider der Meinung, dass Inbound Marketing zu einer höheren Rendite führt. Immer mehr Unternehmen nutzen die Methode, weil sie zahlreiche Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing bietet: Inbound Marketing ist etwa sehr gut messbar. Die Kosten sind im Vergleich zu anderen Instrumenten vergleichsweise niedrig, auf jeden Fall transparent und auch gut steuerbar. Weil Inbound Marketing auf den Kunden fokussiert, bauen Unternehmen ganz automatisch immer mehr Wissen über ihr Klientel auf. Deshalb eignet sich Inbound Marketing auch für die Vermarktung von Innovationen so gut. LEAD Innovation bezeichnet Inbound Marketing deshalb auch gerne als Innovationsmarketing. Ohne erfolgreiche Vermarktung bleibt eine Erfindung bloß eine Invention: Denn im Sinne des österreichischen Ökonomen Joseph Schumpeter definiert sich eine Innovation als Invention plus Markterfolg.

 

Fazit: Definition: Inbound Marketing - So kommen Kunden auf Sie zu

Gerade im Marketing und in der Werbung so zu agieren, wie das die Mehrheit der anderen tut, ist kontraproduktiv. Um Aufzufallen haben Sie dabei nur zwei Alternativen: Mehr in Werbung zu investieren, als dies ihre Konkurrenten machen. Oder alternative Wege zu beschreiten. Einen solchen stellt das Inbound Marketing dar. Dabei betrachten Sie Ihr eigenes Unternehmen aus der Perspektive von B2B-Kunden oder Konsumenten. Das ist die Voraussetzung, um Lösungen anzubieten, die tatsächlich gefragt sind. Ganz neu ist diese Methode nicht. In den Vereinigten Staaten nutzen bereits viele Unternehmen Inbound Marketing und reservieren auch einen großen Teil ihrer Budgets dafür. Die europäischen Unternehmen sind gerade dabei, den Ansatz für sich zu entdecken. Seien Sie unbesorgt: Aus der Mode wird Inbound Marketing wohl nie kommen. Denn sich nach den Bedürfnissen der Kunden zu richten, wird sich auch in Zukunft auszahlen.

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Angela HENGSBERGER

Geboren und aufgewachsen in Wien. Leitet seit über 6 Jahren das Business Development bei LEAD Innovation mit den Funktionen Marketing, Sales und Communication.

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